商業(yè)價(jià)值

雙十一剛剛過(guò)去，你“剁手”了哪些商品？各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)，優(yōu)惠、短信、推送、社交廣告、網(wǎng)頁(yè)彈出的廣告，只為了喚起消費(fèi)者們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的欲望。瑞幸咖啡在11月6日宣布啟動(dòng)“雙11首屆luckin狂歡節(jié)”，優(yōu)惠力度為“充1贈(zèng)2”，用戶通過(guò)咖啡錢(qián)包充值購(gòu)買(mǎi)1張咖啡券就能獲贈(zèng)同價(jià)格飲品券2張。官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)首日，瑞幸銷(xiāo)售數(shù)據(jù)即突破515萬(wàn)杯。有，“瑞幸真的是在燒錢(qián)。”

同一天，路透社援引消息來(lái)源稱，瑞幸咖啡正計(jì)劃進(jìn)行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。另?yè)?jù)兩位知情人士稱，瑞幸咖啡已開(kāi)始與投行就海外首次公開(kāi)募股（IPO）進(jìn)行早期討論，最有可能在香港或紐約上市。對(duì)此，瑞幸官方回應(yīng)稱“這一消息并不準(zhǔn)確”。

從瑞幸的“燒錢(qián)”與叫板星巴克的舉動(dòng)能看出瑞幸擴(kuò)張的決心。今年7月11日，瑞幸剛完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。這意味著，瑞幸從11月創(chuàng)立開(kāi)始，用了9個(gè)月時(shí)間就躋身獨(dú)角獸行列。在7月融資后的媒體溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示，從項(xiàng)目開(kāi)始“燒錢(qián)”金額大概在10億元，沒(méi)有盈利時(shí)間表。

今年5月，瑞幸發(fā)布了致星巴克的公開(kāi)信，呼吁星巴克給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇。除此之外，瑞幸以“首杯免費(fèi)”“滿五贈(zèng)五”等補(bǔ)貼推廣品牌，挑戰(zhàn)星巴克。對(duì)此，7月12日，神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀談及“咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)”時(shí)指出：“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足。星巴克的市值已經(jīng)縮水100億美元了，如果星巴克給我們100億美元的股票，我們就不打了?！惫_(kāi)資料顯示，瑞幸咖啡為“神州系”公司。

對(duì)此，有輿論認(rèn)為瑞幸在“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”星巴克。瑞幸VS星巴克，底氣到底在哪里？

與星巴克相比，瑞幸更多的是互聯(lián)網(wǎng)屬性。瑞幸采取“互聯(lián)網(wǎng)+零售”運(yùn)營(yíng)模式，瑞幸副總裁郭謹(jǐn)一也表示，“利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，還有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以快速提升服務(wù)品質(zhì)及效率。”11月8日，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，瑞幸獲得“2018年度十大中國(guó)創(chuàng)客”獎(jiǎng)項(xiàng)。

瑞幸采用“門(mén)店+外送”全場(chǎng)景模式，通過(guò)app、小程序等方式下單，每個(gè)店在2公里商圈獲取了大量的全場(chǎng)景流量。95后Z世代則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是重度SoLoMoMe(社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化)消費(fèi)群，這種互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式得到年輕人的追捧。數(shù)據(jù)顯示，24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了瑞幸用戶總體的48%，而星巴克的這一數(shù)字為22%。雙十一的電商大戰(zhàn)中，90后也發(fā)揮著消費(fèi)主力的作用。根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)，從年齡分布來(lái)看，今年雙十一的“90后”消費(fèi)者占比達(dá)42%。

瑞幸還背靠騰訊，進(jìn)行場(chǎng)景應(yīng)用與營(yíng)銷(xiāo)。9月6日，騰訊與瑞幸咖啡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將聯(lián)手探索大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在線下場(chǎng)景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化與微信小程序的智能化營(yíng)銷(xiāo)，助力建設(shè)瑞幸咖啡 “智慧零售”解決方案。

高盛報(bào)告指出，瑞幸雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二的品牌。截至10月，瑞幸在中國(guó)21個(gè)城市擁有超過(guò)1300家咖啡店，星巴克在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量為3362家。而Costa的大陸門(mén)店數(shù)量為449家（截至2018年上半年）。

在瑞幸飛速擴(kuò)張門(mén)店時(shí)，星巴克在華業(yè)績(jī)卻迎來(lái)下滑。2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)，這是近9年來(lái)該數(shù)據(jù)首次下降。盡管如此，星巴克仍然是瑞幸最大的對(duì)手。據(jù)《2018年咖啡行業(yè)研究報(bào)告》稱，若以營(yíng)收衡量市場(chǎng)集中度，咖啡館行業(yè)CR8可達(dá)84.4%，其中星巴克一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額占比51%。而瑞幸創(chuàng)始人在7月稱其“尚無(wú)營(yíng)利時(shí)間表”。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的緊追不舍，一直是傳統(tǒng)咖啡館領(lǐng)軍者的星巴克也做出了改變。星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson在上海表示，星巴克中國(guó)區(qū)正和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴牽手，利用餓了么的平臺(tái)送咖啡外賣(mài)同時(shí)打造智慧零售門(mén)店。

星巴克跟阿里聯(lián)手推出一系列星巴克O2O的產(chǎn)品：有外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”、生鮮app“盒馬鮮生”。除了30分鐘到的咖啡外賣(mài)“專星送”，星巴克還和盒馬鮮生合作推出了“外送星廚”。星巴克11月公布信息顯示，第四財(cái)季全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%，超出市場(chǎng)預(yù)期。受此影響，星巴克的股價(jià)創(chuàng)出了歷史新高。

瑞幸VS星巴克，無(wú)論結(jié)果如何，不能否認(rèn)的是中國(guó)咖啡業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊，且發(fā)展速度飛快。《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模在12萬(wàn)億元以上，而中國(guó)市場(chǎng)700億元規(guī)?？雌饋?lái)微不足道，但從增速上看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%增長(zhǎng)率。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)比中美日咖啡消耗量，可以看出中國(guó)咖啡市場(chǎng)近十年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，遠(yuǎn)超美國(guó)的2%和日本的1%。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)增速較快，說(shuō)明國(guó)人對(duì)咖啡的需求原味達(dá)到飽和階段，未來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升潛力非常巨大。

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