商業(yè)價值

從人格化到去人格化

從視頻內(nèi)容到電商再到線下店，在商業(yè)化的過程中，日食記一直在探尋IP的未來價值。無論是原生廣告還是電商，以及線上線下的零售，在罐頭場創(chuàng)始人姜老刀的思考中，這并不是其終局，核心是罐頭場要成為年輕生活方式的IP，通過橫向內(nèi)容的擴容與供應(yīng)鏈的深耕，將IP延伸到更廣闊的空間。

上牌桌后拿到的牌，決定了你之后的牌路。5年前姜老刀偶然坐到了PGC短視頻的桌前，彼時他還是一名影視制作公司的創(chuàng)始人，因為愛做飯給公司小伙伴，便用視頻記錄做飯過程和公司的貓“酥餅大人“。無獨有偶，這一簡單隨意的舉動在豆瓣社區(qū)被年輕用戶Pick。

最終，“日食記”走上了專業(yè)化工業(yè)化的制作流程，在美食視頻中博得頭籌。到目前，在全網(wǎng)已經(jīng)擁有3500萬粉絲，視頻平均瀏覽量達2000萬。

運作初期，貓咪“酥餅大人“與”姜老刀“使得這一檔治愈系的美食欄目擁有了人格化。人格化加速了日食記的傳播，在一眾美食類視頻中脫穎而出，打下了“溫暖、治愈”的品牌調(diào)性。2016年，內(nèi)容電商異軍突起。風(fēng)口之下的“日食記“全面發(fā)力移動視頻并登錄B站等視頻平臺。很快，“日食記”呈現(xiàn)了倍數(shù)級的增長。

“短視頻已經(jīng)成為消費內(nèi)容的主要載體，滲透到了三四線廣大人群，累計覆蓋了10億用戶。日食記從微博開始累計用戶，建立了一套內(nèi)容制作方法論，并且開始有了品牌及IP的效應(yīng)?！熬藕蟿?chuàng)投董事總經(jīng)理華茜告訴龍門君，罐頭場是九合創(chuàng)投從天使輪就開始押注，其經(jīng)歷了粉絲爆發(fā)的成長期，IP的價值初現(xiàn)。

伴隨爆發(fā)式增長的還有姜老刀的焦慮，他強烈的意識到過強的“人格化“正在束縛公司格局。

“我們很早的時候就確立了去人格化的策略。日食記打造的是一個場景，它是一個IP，但并非是人格化的IP。”姜老刀在日食記里根據(jù)情節(jié)不定時會有新的角色，“任何一個用戶其實都可以成為日食記里的人物，沒有限定必須是我，或者必須要有酥餅大人?！?/p>

“酥餅大人”的形象深入人心

經(jīng)過5年，其治愈系的溫暖調(diào)性牢牢占據(jù)用戶心智，無論老刀與酥餅大人是否出鏡，日食記已經(jīng)擁有了正向的生長能力。而現(xiàn)在的日食記所要去檢驗的是這一IP 的延伸可能性有多大?！肮揞^場的本質(zhì)上是一家IP公司，日食記只是其中的一個IP。如果漫威是美國在個人英雄主義之下醞釀而出的，那么罐頭場下孵化的IP則是代表年輕化（85-95后）的生活方式。“姜老刀告知龍門君，和其他的PGC視頻起家的公司不同，罐頭場最終要打造的是多個IP，如漫威一樣，可獨立可集合。

根據(jù)罐頭場的IP化路徑，日食記這一具備頭部效應(yīng)的美食視頻下，在變得更加細(xì)分，孵化出“做個東西”、“吃喝少年團”、“去個地方”等多頭IP，形成了具有”罐頭場“風(fēng)格的生活方式內(nèi)容。2017年，馬云首次提出了人貨場這一概念。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利末期和高額的獲客成本，早期收割了流量的先頭部隊開始謀求更激進的轉(zhuǎn)型。通過PGC視頻積累起海量用戶的頭部公司在電商化后，開始試水線下，試圖重構(gòu)零售新生態(tài)，而回歸到每一家公司的業(yè)務(wù)本質(zhì)和核心，打法大不相同。

9月，生活美學(xué)視頻“一條“的線下店在上海開出三家店，將自身定位于零售平臺，銷售非自有產(chǎn)品作為核心，試圖要打造類似日本蔦屋的業(yè)態(tài)。在2017年底完成數(shù)千萬人民幣B輪融資的罐頭場，啟動了線下體驗店計劃。今年10月，日食記登錄上海南京路商圈。按照姜老刀的心中的圖景，拓展線下，獲取流量，制造場景的最根本都是在檢測日食記這一IP的擴容性有多大。

賦能IP

中午11:00，兩位女生拉著拖桿箱來到了“日食記”線下體驗店，進門前先跑到門頭與“酥餅大人”雕塑合影，再環(huán)走整個體驗店，來到“日食記”的廚房打卡點，擺弄廚具，拍照、合影…直到體驗區(qū)里“深夜一碗”的面檔開鍋，立即湊過去占了座。

這兩名90后女生從天津?qū)３套鴦榆噥砩虾?，僅僅是為了來日食記的線下空間打卡。而就在前一天，在日食記的體驗店里，袋裝蔥油面僅僅在開店后半天被一搶而光，這些慕名而來的粉絲，追隨日食記，追隨酥餅大人與老刀數(shù)年，“日食記”對他們而言，已經(jīng)超出了買與不買的層面。

日食記位于上海世貿(mào)廣場的首家線下體驗店

開業(yè)前一天，日食記在公眾號公布線下體驗店開業(yè)的消息后，瞬間就超過了20萬?的閱讀。“日食記”體驗店的工作人員對千里而來的顧客，和被搶光的蔥油面感到雀躍的同時又驚訝?！捌放频奶栒倭Γx這些顧客這么近，體驗得更真實?！叭帐秤洝钡氖准揖€下體驗店位于南京東路上海世茂廣場，這一區(qū)域覆蓋了游客及本地化的流量，而這一購物廣場將第三層劃歸為生活方式體驗區(qū)。“日食記”整個空間分為四大板塊：零售體驗區(qū)、水吧區(qū)、面檔區(qū)、互動體驗區(qū)（包括姜老刀同款廚房打卡點）。在空間中部的活動區(qū)，正在播放日食記等罐頭場內(nèi)容矩陣內(nèi)的視頻內(nèi)容。

內(nèi)部空間分為了四部分

有意思的是，這一空間并不是以零售為核心，而是將在日食記“一日食，一月記，一季事”的品牌精髓通過以上四個板塊，以及定期更換不同主題的活動進行輸出，在陳列中將視頻中的生活美學(xué)場景化，正試圖在這個380平米空間里，傳達好好吃飯的生活方式。

“零售店不會是我們的商業(yè)核心，對于它的設(shè)定也并非是賣貨層面，而是制造場景將我們線上的品牌以及IP認(rèn)知進一步深化，讓用戶從看到到體驗到。”，姜老刀告訴龍門君，線下的作用在于賦能IP，成為IP形成中的一個元素，讓IP擁有更大空間的商業(yè)化。

零售區(qū)并不是最重要的區(qū)域

在四大區(qū)域中老刀廚房打卡點，還原了《日食記》視頻中老刀烹制美食的整個廚房空間。對這一空間的設(shè)想，來源于大量粉絲對“老刀廚房“的執(zhí)戀。

老刀廚房成為粉絲打卡點

而面檔板塊則是將日食記當(dāng)中“深夜一碗面”的專題延伸到線下，成為了可以體驗的面檔。

這一個空間里，日食記正在試圖將IP放大，以更和緩更有標(biāo)識意義的體驗，來驗證其商業(yè)價值。

深水潛行

進入到新空間的探索，罐頭場面臨的挑戰(zhàn)會比之前更甚。對于姜老刀與團隊而言，“影視（內(nèi)容）制作”是他們最擅長的領(lǐng)域，但線下體驗店的水無比之深，整個“影視”基因的團隊將面臨一場集體大考。這也是華茜所擔(dān)憂的，駛?cè)刖€下深水區(qū)，對姜老刀和團隊的運營及管理是一場嚴(yán)峻的考驗。開店之初，日食記僅圖紙就遇到了食藥監(jiān)、消防等原因改版多次；在線上線下的收銀、庫存系統(tǒng)上進行了體系化的調(diào)整與升級。

姜老刀對線下店的擴張速度極為謹(jǐn)慎。線下店的坪效、四個功能區(qū)的引流程度及用戶喜好度，是需要小步快跑不斷測試；而線上線下的打通絕非是一套支付體系打通，就可以實現(xiàn)。如果只是依存過去的存量客戶進行線下導(dǎo)流，對于日食記的未來增長而言，顯然單薄。姜老刀認(rèn)為，之所以不會將線下做成純零售形態(tài)，就是要驗證空間的多樣性，找到最可以有高坪效的功能。

這四個板塊，嚴(yán)格意義上是對四種體驗的一場測試。通過在380平米的體驗店中，運營四個板塊來搜集數(shù)據(jù)，為之后將開設(shè)的體驗店的功能性和主題提供參照。不僅如此，與線下體驗店開業(yè)的同一天，日食記的天貓旗艦店及微信小程序同時上線。

日食記微信小程序

至此，日食記完成了線上與線下的整體商業(yè)化。這一速度并不快。姜老刀認(rèn)為，真正要成為IP就不會是件快事，心急催熟反而會丟失其核心；另一方面，要做有自有品牌的電商，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈需要做實，否則前端跑起來，后端接不住，會死的很快。龍門君看到，在體驗店里零售區(qū)有80%的產(chǎn)品是印有“酥餅大人“的圖案的日食記自營產(chǎn)品，少量產(chǎn)品為日食記與其他產(chǎn)品的聯(lián)名款。在其線上的品類已經(jīng)拓展為了好吃、好物以及手機殼等周邊。在姜老刀的商業(yè)版圖中，除了罐頭場這一與內(nèi)容IP相關(guān)的公司外，還建立“蘇秉貿(mào)易 ”的食品公司，未來將深耕食品供應(yīng)鏈。

“在內(nèi)容廣度上，形成IP矩陣，維持及運營流量；在空間上，探索更好的體驗，夯實IP，在自有產(chǎn)品上，建立縱深供應(yīng)鏈，把握生產(chǎn)端。”當(dāng)姜老刀帶著團隊深水潛行的時候，那個自帶搖滾氣質(zhì)的青年已經(jīng)漸行漸遠，他更想成為的是不斷推開天花板的創(chuàng)業(yè)者。

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