廣告本身作為經(jīng)濟的晴雨表存在，在整個2018年經(jīng)濟形勢里面，我們可以看到一些端倪或者一些跡象，分成大概16個變化，用變化來總結(jié)2018年一些動向或者趨勢。盲目地去捕捉這些熱點反而不夠聚焦，對于營銷者來說，我們要去觀察，營銷的基礎(chǔ)是洞察受眾的普遍心態(tài)，捕捉微妙且洶涌的時代情緒。
空間之變：市場震蕩，經(jīng)濟下行，增長乏力
首先是我來之前專門做了經(jīng)濟形勢數(shù)據(jù)圖表，在2018年的時候，整個上半年GDP增長是6.8%。這個數(shù)字看起來不錯，6.8%里面貢獻最大的就是消費，消費貢獻的體量6.8%當(dāng)中5.3%是消費貢獻的。有幾個數(shù)字比較有意思，一是社會消費零售品的總和，還有一個是人均可支配收入的增速回落。我們的收入沒有增加太多，消費沒有增加太多，為什么經(jīng)濟還在增長呢？數(shù)字背后是值得我們回味的，說明統(tǒng)計口徑有問題，像大件的，汽車、房產(chǎn)消費，是統(tǒng)計在社會消費零售品里的，但是電影等消費就沒有統(tǒng)計。
我們在沒有買大件的時候，消費一些單價不是很高而且不是必要消費的產(chǎn)品，比如電影之類的，說明我們整個經(jīng)濟里可以看到一些不確定的因素，其實這里很多現(xiàn)象在美國已經(jīng)走過了。再一個就是肖老師提到消費升級，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)榨菜公司的股價是大漲的，說明在經(jīng)濟形勢下，營銷空間的不確定性。
時間之變：流行文化與社會情緒的快速更迭
從時間來看，整個移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和技術(shù)的更迭，其實對整個營銷行業(yè)影響最大的就是時間，時間不僅體現(xiàn)在消費者日常的信息瀏覽環(huán)境，也包含心態(tài)，心態(tài)也就是社會情緒。肖老師在總結(jié)金軒獎案例里面，我們可以看到，很多汽車品牌已經(jīng)在試圖捕捉或者發(fā)掘這些社會情緒，相反這些社會情緒轉(zhuǎn)瞬即逝，非?？?。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)影響最深刻的是時間，產(chǎn)品生命周期大大縮短，原本傳統(tǒng)固態(tài)的東西都卷入到碎片化的、急速變化的過程。環(huán)境吵雜，用戶社會心理狀態(tài)發(fā)生變化，人的心意和想法瞬息萬變，導(dǎo)致流行迅速消退且網(wǎng)格化，這是所有人的小時代組成的大時代，
目標(biāo)之變：一切以銷售增長為根本
我們所說的在去年對于營銷圈變動比較大的，就是可口可樂這樣一個現(xiàn)象級的大的品牌，在營銷上大的調(diào)整，撤銷首席營銷官CMO，將廣告營銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊進行整合，交付給新的首席增長官CGO。以往M是不見了嗎？不是不見了，M所代表的營銷真正回歸到一直以來的核心目的，就是增長，整個可口可樂的動向，也代表了整個企業(yè)界對于實際銷量增長或者業(yè)務(wù)增長的渴求或者渴望。
關(guān)系之變：新型甲乙方合作關(guān)系
再一個能代表整個營銷行業(yè)的動向、趨勢，就是消費品里的巨頭，比如寶潔和聯(lián)合利華，試圖將對外承包的廣告模式改成更緊密的內(nèi)部合作，增加內(nèi)部創(chuàng)意團隊話語權(quán)。全新廣告合作模式有三大改變：人才模式、費用結(jié)算、媒介模式。一系列細(xì)微的動作和細(xì)微的調(diào)整，進一步縮減廣告預(yù)算，包括推行零基預(yù)算，減少廣告代理商數(shù)量的措施。它們這兩年動作非常大，尤其上半年的時候，在營銷的時機和方式調(diào)整上，已經(jīng)變成了它們開始做自有的廣告公司。和廣告公司的合作，不僅是成立一家廣告公司這么簡單，最關(guān)鍵是廣告公司合作里面把以往的幾大巨頭拼整在一起，這幾家都是競爭對手，把這幾家合在一起，對寶潔來說是節(jié)約溝通效率的。
戰(zhàn)略之變：推行零基預(yù)算，調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)
2018年一季度，全球兩大廣告巨頭寶潔和聯(lián)合利華都進一步縮減廣告預(yù)算，包括推行零基預(yù)算，減少廣告代理商數(shù)量的措施。與兩者類似，更多品牌開始“零基預(yù)算法”控制營銷金額。以前是按承包費，現(xiàn)在是按月來結(jié)算，這證明也是一個節(jié)省。從甲乙方背后給我們的思考，說明寶潔作為營銷的甲方，主導(dǎo)整個營銷活動，相反對應(yīng)的是服務(wù)甲方的乙方，要深入到甲方內(nèi)部，讓營銷甲方的商品或者商業(yè)本身做一個更深度的結(jié)合，這是寶潔成立內(nèi)部公司帶給我們的思考。
除了甲乙方的合作關(guān)系，還是寶潔和聯(lián)合利華的動作值得我們警醒。從它們瘦身動作來看，代理的服務(wù)公司從6000家縮減到2000家，另外對營銷結(jié)構(gòu)上也做了一些調(diào)整，不僅僅是減少，它們現(xiàn)在主要推崇的就是零基預(yù)算。什么是零基預(yù)算？某一款產(chǎn)品在上市之前，以一款產(chǎn)品上市來考量的話，聯(lián)合利華對這款產(chǎn)品上市之前，實際預(yù)期要做一個達(dá)到2億級的銷量。
對于2億元級銷量來說，按照以往的操作模式，2億元級銷量里面20%-30%要做營銷的，5000萬元的營銷預(yù)算在這兒，不論搞廣告轟炸還是請代言人，手里有貨，可以隨便操作，但是現(xiàn)在零基預(yù)算后，就意味著對新品來說，在新品上市做預(yù)熱和刺激的時候非常少，原先5000萬元，現(xiàn)在只有1000萬元。1000萬元的市場營銷，能否帶來實際效果？如果有2000萬元的銷售額給你的利潤是1000萬元，接下來的營銷就要在2000萬元銷售額的利潤基礎(chǔ)上做營銷，相對來說就是掙了多少花多少。我們訪問過一家新加坡的營銷代理公司，現(xiàn)在覺得它是做得最好的，對于消費品來講，它們解決應(yīng)對零基預(yù)算的方法，種草，然后收割，這是大的營銷公司大的調(diào)整。
策略之變：營與銷同步，體系化協(xié)同
今年上半年，不論是學(xué)界研究還是互聯(lián)網(wǎng)圈、營銷圈大家熱議的一個品牌，現(xiàn)象級的品牌，咖啡品牌——瑞幸咖啡?！靶∷{(lán)杯“定位新零售咖啡，強化新零售全數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)場景引流。瑞幸咖啡相對于星巴克大體量品牌來說，是一個年輕的闖入者，即便是這樣市場闖入者，依然有這樣的體量。在這個過程中，“小藍(lán)杯”在整個市場過程中，本身所具備的營銷和銷售一體化的打法是值得我們在這里玩味的。在這里面提到瑞幸咖啡，不僅說代言人湯唯，背后的媒介投放，大家看到瑞幸咖啡鋪天蓋地，只投了兩個廣告，一個是朋友圈廣告，一個是電梯內(nèi)的廣告，怎么投會有鋪天蓋地的廣告呢？伴隨新開一家店，在店的周圍，在辦公區(qū)的電梯里，在朋友圈廣告上，讓人感覺整個周圍都是它的廣告。還有社交裂變，請朋友喝一杯咖啡。同時在場景里面，分享喝小藍(lán)杯的效果，以及和騰訊、互聯(lián)網(wǎng)巨頭搞的跨界營銷，營銷還是很多樣的。這個品牌本身是有很多值得我們研究的地方。
技術(shù)之變：營銷技術(shù)全面影響與滲透
技術(shù)的變化也給我們帶來很多啟示，這張圖本身是營銷圈的技術(shù)。技術(shù)本身，這個圖畫了六年，2018年的圖沒有截出來，因為太大了，里面提供服務(wù)的解決方案商有6000多家。6000多家里面有好玩的一個事情，這里面面對用這個技術(shù)去解決銷售或者解決轉(zhuǎn)化或者最后一個環(huán)節(jié)的解決方案，會發(fā)現(xiàn)有4900多家，數(shù)量是非常大的。用技術(shù)來解決或者數(shù)據(jù)驅(qū)動解決銷售環(huán)節(jié)的問題，恰恰成為很多寫代碼的人的任務(wù)，可以看到我們說的營銷和銷售以及和服務(wù)的整體結(jié)合的趨勢。剛剛說到從整個經(jīng)濟形勢到營銷行業(yè)，再到營銷手握營銷巨額的營銷巨頭，以及今年新近的一些品牌在營銷行業(yè)的一些新鮮做法，我們得出了一些思考和結(jié)論。
首先，整個經(jīng)濟形勢確實有很大的不確定性，整個下行壓力，包括整個溫和的膨脹，對于通脹的效果來說，對營銷人本身來說，是需要掂量的。同時，我們對整個增長渴求是無限的。增長到底在哪里？我們判斷，既然是這樣的，我們的突破口就是離市場、用戶最近的營銷端。在營銷端里面，我們會發(fā)現(xiàn)，從可口可樂的CGO的設(shè)計就可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來越以銷售增長作為實際目標(biāo)。從戰(zhàn)略來說，他們在修整戰(zhàn)略意圖包括乙方代理公司合作服務(wù)的模式上，也在強調(diào)營銷要與商業(yè)體系合二為一。再者，技術(shù)上提供了可以讓營銷和銷售結(jié)合的一些解決方案和思路。
還有一些變化體現(xiàn)在營銷傳播方面的變化。碎片化：內(nèi)容成為碎片重聚融合的黏合劑
碎片化本身，不僅僅是一些觸點的碎片，大家在手機上有多少個APP，還包括用戶本身。在這個過程中，用戶不僅僅是碎片，還有一個詞是粉沫，非常的支離破碎。品牌被迫需要搶奪用戶每日有效的消費時間。這個時候，我們要借助新的載體讓這種碎片進行整合。如此的碎片、如此的散落是有悖于人性的。不論是大的文化融合還是歷史演進，只有整合和融合的才有不斷發(fā)展和進步。在這樣過程中，需要找到新的載體應(yīng)對當(dāng)下的碎片，這里面品牌有很多新的想法，就是找到內(nèi)容。
內(nèi)容本身重新能夠吸附用戶的注意力，同時看到各大內(nèi)容平臺，不論是BAT量級還是抖音量級的，都是讓這些內(nèi)容有很多的一個分散和擴散的陣地。再者，用戶是通過這些內(nèi)容實現(xiàn)一個重聚。
數(shù)據(jù)化：理解用戶，讓傳播有因可循
在營銷重構(gòu)過程中，數(shù)據(jù)不僅是底層引擎而且是中心樞紐。數(shù)據(jù)在流動中與需求進行適配，才是智能化的傳播，延伸到場景N次元的增量和用戶終端的“千人千面”，底層數(shù)據(jù)流更是關(guān)鍵。傳播的數(shù)據(jù)化反映的是對用戶的重視，更深刻的理解用戶，更精準(zhǔn)的把握用戶，更有效的連接用戶?！芭c消費者相關(guān)的每個步驟都100%透明?！霸?018年或者對企業(yè)的拜訪、營銷公司的走訪中，我們得出來的一個判斷，整個數(shù)據(jù)當(dāng)下最難解決的一個核心問題就是理解消費者，發(fā)現(xiàn)消費者。在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，對用戶的發(fā)現(xiàn)已經(jīng)從顆粒度非常粗的層面，會慢慢地對它有一個更精細(xì)化的發(fā)現(xiàn)。不僅對它的定性維度的描述，還有更精細(xì)化的，如性別、年齡等，還包括當(dāng)下的社會情緒，興趣動向等。
我們應(yīng)該讓這個數(shù)據(jù)有因可循，有據(jù)可查。我們拜訪企業(yè)的時候，在線上有一個步驟還原圖，就像汽車品牌要求的線索，線索是怎樣來的，能不能追溯或者歸一，還原非常清晰，代表了與消費者相關(guān)的每一個步驟都要百分之百的透明。
有些電商的做法，賣特別貴重的一些水果，保證從原產(chǎn)地，海外的牛油果，原產(chǎn)地，農(nóng)民怎么種的，以及怎么送上飛機的，牛油果非常貴也愿意買它，因為牛油果是貨真價實的，信息是真的。營銷數(shù)據(jù)從這個層面來解決營銷的問題。
場景化：快速更迭渠道，成為重要入口
場景，剛才肖老師關(guān)于營銷金軒獎的一些分析里面也提到了，品牌很重視場景。我覺得場景這個詞不僅是營銷里面的一個常用詞，大家用場景這個詞解決的是什么問題，或者我們以前沒有場景，我們是怎么做的。這是我想回答的方面。
首先，我們現(xiàn)在提到的場景，不等同于帶來流量的渠道。這里的場景解決的是什么問題，原來內(nèi)容和傳播是割裂、斷層的，就像一個廣告公司，我的很多學(xué)生在實習(xí)時說，客戶來了就讓我們做傳播，實際上它本身有沒有在互聯(lián)網(wǎng)生長和發(fā)展，很難說。做傳播的人，不了解品牌和產(chǎn)品的一些內(nèi)核或者特質(zhì)，場景就是解決這個問題的。場景是渠道與內(nèi)容的合體，能夠讓用戶沉浸在產(chǎn)品里獲得體驗。
場景有線上和線下之比，但不等同于線上和線下，里面有很大設(shè)計因素，是商業(yè)應(yīng)用到用戶體驗的再設(shè)計。過程當(dāng)中提到用戶體驗，體驗不論是線上虛擬的，還是線上實際的，都能夠給我們帶來不一樣的體驗。我們提到的場景，很可能是有時間、有空間、有情感和實際本身，下面這些都是在2018年中，企業(yè)或者現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)里面比較新興的流量加內(nèi)容的，比如人設(shè)伴隨類的場景。我的學(xué)生們都在玩這個，2018年9月馬上開學(xué)，我?guī)У氖?7級的，他們大部分是1999年出生的孩子。人手一個，我要看帥帥的人，就去他的手機上看。
社交化：獲得用戶自發(fā)式傳播
社交這個詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面沉浸很多年了，是大家爛熟于心的詞。今年社交化提的更多的詞是裂變，裂變這個詞是瑞幸?guī)Ыo我們看到實際的效果。我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把社交媒體還是自媒體叫做媒體的時候，已經(jīng)有思維定勢，它們都是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)過程當(dāng)中不是投放式的思維。傳播社交化絕不是找KOL鋪量如此簡單粗暴，在網(wǎng)絡(luò)里面做傳播和營銷，其實更有決定性的是，你要能從人到人持續(xù)發(fā)散內(nèi)容本身，就是讓內(nèi)容在這個網(wǎng)絡(luò)里面有生長的可能。
這里面比較好玩的，就是世界杯里面華帝的案例，特別有意思，不論是經(jīng)典還是吐槽它也好，它代表了在社交裂變里比較好玩的事情。創(chuàng)意本身，首先是簡明扼要，非常的短暫；其次，創(chuàng)意是在世界杯賽事初期推出來的，一開始大家覺得華帝就是蹭熱點，沾了法國隊的光，買了法國隊隊員的IP，沒有什么，發(fā)了就發(fā)了。隨著賽事的深入，法國隊的晉級，大家對它的傳播一波一波熱起來。到最后媒體和大眾認(rèn)為一定要說它，說了它，全款才能退。
華帝當(dāng)時是這樣想的。法國隊進了世界杯以后，又來了一輪，一定要退，退全款。然后又來了一輪。在整個過程傳播來說，一個是本身創(chuàng)意不錯的，又簡單又能傳播，再一個是運氣也不錯的，趕上了世界杯法國奪冠。
實效化：破解營銷斷層困局
在傳播上，還有一個趨勢就是實效。我們發(fā)現(xiàn)在營銷傳播里面，原來營銷傳播彼此之間是割裂的，尤其是有線上和線下的區(qū)隔，導(dǎo)致從營到銷的距離比較大，如果想把營和銷連接起來或者進行有效鋪設(shè)的話，是很少有實際解決工具或者平臺的。在這個過程中，很多企業(yè)品牌也好，營銷代理機構(gòu)也好，大家都試圖在營和銷的轉(zhuǎn)化建立一種連接，我們可以看到各種各樣的連接、鋪設(shè)，還有通過信任機制，通過中間人來解決這個問題，都是大家在解決從營到銷的方式。
以上營銷傳播在整個2018年的趨勢，是我們對一些企業(yè)的走訪以及從案例整理里面得來的一些發(fā)現(xiàn)和思考，碎片化是整個傳播一直以來都面臨的問題，為了應(yīng)對碎片化，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是破解碎片化、讓碎片化重聚的一個很好方式。在整個企業(yè)營銷傳播過程中，數(shù)據(jù)是重要的驅(qū)動力，數(shù)據(jù)本身是一正一邪的，包括我們被一些流量虛假數(shù)據(jù)所困擾，之前采訪了KOL，包括聯(lián)合利華也說過，再也不用造假KPI的效果。為此我們還專門寫過一篇文章，來反思在自媒體評價里面評估機構(gòu)的缺失，用流量思維操作營銷的一些弊端。
現(xiàn)在可以看到數(shù)據(jù)本身，越來越在細(xì)化，細(xì)節(jié)化，越來越被我們所用。從流量到場景，意味著我們的流量思維要換一換，或者該琢磨一下還要不要這樣做。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)內(nèi)容和渠道從割裂到融合起來的時候，給我們打開另外一個門路。另外就是移動互聯(lián)網(wǎng)強化社交裂變的可能性，比如拼多多的上市，是比較好玩的事情，如果感興趣可以比較一下，為什么？在拼多多之前，資本市場已經(jīng)基本不看電商了，為什么在資本上這么不重視電商，而且互聯(lián)網(wǎng)的流量這么緊俏的情況下，拼多多花了三年的時間崛起，有很多值得玩味的分析都有。
我還研究電商，在學(xué)校還教電商的課，一打開淘寶、京東、蘇寧易購的網(wǎng)頁，就會發(fā)現(xiàn)很滿，淘寶里面有各種各樣的引流，這時候的淘寶、京東的頁面就代表了流量分發(fā)的模式，有一個總的流量池，通過總的流量池發(fā)散到旗下希望推廣的渠道。
打開拼多多不一樣，下面就四個紐，推薦、搜索、聊天，全部都是社交式的，這就是它的差異的地方。為什么拼多多能上市？也和它的邏輯思維有關(guān)系。再一個就是我們所說的營銷斷層里面，營和銷之間沒法連接?，F(xiàn)在來說，不論是消費者最后購物決策，還是對品牌來說，對于整個銷售轉(zhuǎn)化需求來說，都需要從斷層到耦合的完整解決方案。所以營銷者需要抓住一些趨勢動向，來試圖迎難而上，破解這些痛點。我們整個作為學(xué)院派來說，不僅是要向業(yè)界推薦我們的優(yōu)秀學(xué)生和畢業(yè)生，同時我們也希望包括各位在座的嘉賓在內(nèi)，以后可能都是我們研究或者采訪提供一些案例，以便總結(jié)營銷的解決方案或者解決的一些思考。
新營銷實現(xiàn)營銷、銷售一體化
提到新營銷，我們會發(fā)現(xiàn)，不論是上面提到的市場空間，還是受傳播層面的變化，都需要我們換一種思維來對現(xiàn)在整個營銷操作進行一個重新的梳理。我們發(fā)現(xiàn)，用戶是整個中心，此外會發(fā)現(xiàn)在這個過程中，場景、內(nèi)容、社交都會是這個過程中非常重要的一些手段或者策略，目的就是要實現(xiàn)商品或者信息的同步流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化，最后實現(xiàn)銷售。其實在這個過程中，以前電商都提到，研究電商，馬云的新零售業(yè)提到人、貨、場的重構(gòu)和重塑。
人的部分，發(fā)現(xiàn)當(dāng)需求變化的時候，用戶從被動的信息觸達(dá)的等待，會變成超級用戶，品牌最好的傳播者反而是你的用戶，所以他們會從被動等待到主動參與。傳播場景，也會有很多不斷細(xì)分的多元場景。最后我們會說，你要傳播的本身，不僅僅是實際的銷售物品，還可能是一種服務(wù)，甚至是一種解決方案，不是一個實際的，所以很豐富，無限豐富的。在這個過程中通過一些內(nèi)容，是有營銷勢能和生命力的一些內(nèi)容。
把握內(nèi)容力：激發(fā)內(nèi)容傳播勢能
首先是內(nèi)容力何以為力。 其中包括：影響力，即內(nèi)容本身的創(chuàng)意、內(nèi)涵與故事表達(dá)，不論是何種形式的，具備了對故事本身的創(chuàng)意和故事表達(dá)，就是能讓它帶來影響力的價值。傳播力，即無限傳播帶來內(nèi)容碎片再度聚攏。數(shù)算力，即利用大數(shù)據(jù)資源和云計算技術(shù)進行科學(xué)評估把控內(nèi)容生產(chǎn)、掌握內(nèi)容收益。其次是如何把握內(nèi)容力本身。內(nèi)容，如果不用它，始終是在那的。我們要把內(nèi)容為我所用，在這個過程中，內(nèi)容本身操控起來是有難度的，它跟社交裂變一樣的，不是一般人能玩的。
在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)像阿里這樣的級別，一直以來最擅長的事情就是電商，現(xiàn)在在整個內(nèi)容生態(tài)大趨勢下也做內(nèi)容，內(nèi)容當(dāng)中我們會發(fā)現(xiàn)走過一些彎路，從一開始微淘內(nèi)容型的產(chǎn)品，到現(xiàn)在用開放式、平臺化的方式操作內(nèi)容。
大家都是為阿里來做內(nèi)容導(dǎo)流的。內(nèi)容本身一些非標(biāo)準(zhǔn)化，又是精神產(chǎn)品，很多不確定性，所以有一定駕馭難度的。包括內(nèi)容怎么甄別好壞，如何分發(fā)，這些都需要品牌和營銷機構(gòu)做很多的探討。內(nèi)容的一些內(nèi)核是不變的，比如IP，IP不僅僅是這兩年才發(fā)現(xiàn)的，是因為本身IP持久的生命力。再者就是內(nèi)容本身是可以跟用戶做深度溝通的，基于各種利益點，讓用戶獲得福利，引發(fā)分享。另外，我們發(fā)現(xiàn)，激發(fā)內(nèi)容傳播勢能當(dāng)中做得比較多的是H5，測試性的H5，之后一發(fā)不可收拾。網(wǎng)易新聞很擅長H5，還有優(yōu)酷，還有Kindle也做了一個關(guān)于讀書季的H5，我們發(fā)現(xiàn)H5本身已經(jīng)成為品牌和用戶溝通里面的一個社交貨幣.
它可能本身是很輕量的，不帶任何品牌灌輸或者教條的問題，但是從品牌自己想要特別表達(dá)我的產(chǎn)品是什么，我的理念是什么，變成讓用戶自己借助這個產(chǎn)品本身表達(dá)自我的方式，這是上半年比較突出的變化。除了H5之外，我們還發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容上，近年來比較好玩的事情就是品牌IP化。品牌IP化是大勢所趨，品牌人格化延伸，品牌人設(shè)擔(dān)綱創(chuàng)意原點。讓虛擬人格化為內(nèi)容主角。
IP化不僅僅是去年寄托于一個像“雕兄”的虛擬物，比如像三只松鼠、歐普照明。歐普照明是非常傳統(tǒng)的一個企業(yè)，而且它現(xiàn)在開始做漫畫，漫畫主要投放為的是充分和年輕人做互動和拉近。三只松鼠一直希望娛樂化和往文娛方向發(fā)展。另外，操作思路，人設(shè)本身非常的魔性，表達(dá)比較夸張。這是支付寶花唄做的一個廣告，模擬化的操作，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌用IP方式操作的時候，背后代表了一種升級。原來品牌是高高在上的，是一種傳輸和教化，現(xiàn)在品牌變成人設(shè)，不管是虛擬、萌化的，是人與人之間的，這是上半年給我們的一些發(fā)現(xiàn)和思考。
既然這樣的話，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在看人設(shè)大家會比較好玩，以前大家評判品牌就看人設(shè)是否有趣，長相、容貌，都變?yōu)橄M者評價品牌的一個點。內(nèi)容方面，我們會發(fā)現(xiàn)，2018年有很多新的內(nèi)容形式被品牌拿來嘗試。比如耐克，跳一跳價格不菲。騰訊給它嘗鮮品牌的嘗鮮價格，具體是多少不知道。大家在熱議，跳一跳的盒子上，耐克植入了。還有抖音，上半年我們也幫助今日頭條的競爭者騰訊做了一個短視頻的創(chuàng)作生存報告，我們知道現(xiàn)在短視頻業(yè)態(tài)里面，品牌對這個的期待，躍躍欲試想嘗試。
在抖音上，我們把品牌歸為四類，其中一類是最推崇的，Adidas，里面找了一個女孩，是真人出場，就一個漂亮的女孩，跟品牌沒有太大關(guān)系，不像支付寶，員工抖料，而這個Adidas，很原創(chuàng)，所有的視頻和時尚和調(diào)性是相溫和的，就是時尚穿搭，投放的播次和節(jié)奏點和全年營銷是吻合的，這是值得我們學(xué)習(xí)的。
另外其他的專業(yè)消費者或者小眾的也是可以嘗試的，比如VLOG，很小眾，Oppo和它合作了，恰恰代表了這些小眾的人，活躍的一些平臺也很小眾，沒有聽過，但是VLOG這種形式，用視頻記錄生活的作者，恰恰能幫助OPPO詮釋照相技術(shù)和攝影的功能，這也是一些不錯的嘗試方法。
場景分發(fā)：情感連接+物理連接
說完內(nèi)容，我們再看營銷里面第二個就是場景。場景在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)用內(nèi)容和消費者溝通的時候，不論是大眾媒體還是專業(yè)媒體，這些都是中心化的?，F(xiàn)在跟品牌、跟我們的溝通都是無所不在的。除了企業(yè)品牌，我還研究電商，我們看到阿里的投放，把阿里品牌或者阿里IP，都滲透到各個節(jié)點里面，這是去中心化，也就是沒有所謂的中心節(jié)點，移動互聯(lián)網(wǎng)中任何節(jié)點都可能發(fā)生傳播。
我們營銷時，場景本身在那，無論線上還是線下，我們想要做的，基于用戶為中心的全渠道覆蓋，建立與消費者的情感連接和物理連接，就是場景乘法。場景乘法：基于用戶為中心的全渠道覆蓋，建立與消費者的情感連接和物理連接
這個過程中找到兩種思路，一種是情感的，一種是物理的。
先說情感的，在2018年上半年實際企業(yè)操作里面，相對來說刷屏的案例里可以給我們一些啟示。首先是GQ實驗室，不得不說這樣一家傳統(tǒng)媒體代表一家紙媒生存環(huán)境不怎么好的情況下活得還不錯的雜志，在社交媒體上又刷了一次屏，成功平衡了品牌訴求以及對內(nèi)容的訴求。GQ 實驗室& MINI 《那一夜，他傷害了他》條漫，做的是兩個男人和一條狗，是對當(dāng)代社會情緒拿捏得很準(zhǔn)。里面有很多狗，一會兒不管是電影還是話題，很多之間的互動。
另外，我們會發(fā)現(xiàn)漫畫風(fēng)格不太一樣的，是插畫師匡扶搖&羅萊家紡長圖漫畫《人們參差入眠的晚上》。我開始不知道羅萊家紡想傳達(dá)什么，后來看到羅萊家紡的傳播稿件才知道，它想通過整個長圖漫畫，說明它的成品很柔軟。柔軟本身不是通過展現(xiàn)它的成品放在那里很柔軟，而是內(nèi)心柔軟，對幸福的理解，人生感悟，在這個過程中，羅萊家紡是完全的一種植入。我們發(fā)現(xiàn)這些漫畫的創(chuàng)作到發(fā)表，代表品牌通過的場景，和用戶做連接的過程。
除了情感之外，還有物理連接，就是我們所說的從產(chǎn)品本身到消費本身，再到消費可能發(fā)生的銷售之間的關(guān)聯(lián)。這是朋友圈的一個廣告，因為這個人是我的同學(xué)，我當(dāng)時特別想去香港買保險，發(fā)現(xiàn)這個之后立刻看了，香港保險的消息，太厲害了，底下直接說了這個保險本身，同時加了我同學(xué)的聯(lián)系方式，保險界的營銷方式也值得我們借鑒一下。
社交裂變：萬物生長
除了內(nèi)容、場景，第三個說的是社交裂變，也就是充分利用用戶的價值，引入社交裂變。驅(qū)動裂變的要素不僅僅是金錢，用戶在意和自己相關(guān)的話題、興趣、利益、榮譽，借助用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進。
社交裂變本身不是近年來才被大家所熟悉的，它有一個自己的發(fā)展演進的脈絡(luò)，從開始微博@幾個朋友，到后面滴滴紅包、大眾點評紅包和2.0階段像拼多多這樣，代表最高階的形式就是瑞幸咖啡，瑞幸的營銷做得非常棒。營銷之外的，在快速被感化的同時，讓你馬上進行轉(zhuǎn)化，讓你快速分享，把分享瑞幸咖啡作為一種儀式的東西，這是比較高階的做法。社交裂變，相對來說難度也是比較高的。最近京東電商平臺用京豆促使用戶拼團消費，獲得京豆抵現(xiàn)。在我的粉絲一個圈子里，朋友都在讓我參與這個分發(fā)，電商也在玩，玩的思路是，裂變本身。
傳統(tǒng)思路是什么？是用戶整個在裂變思路，就是不斷增長新的用戶，不是原有的用戶，這在京東過程會看到。瑞幸咖啡，營銷是免費領(lǐng)券，這是瑞幸和騰訊新聞做的咖啡諍言的行動，不僅僅是發(fā)券，發(fā)券的背后還有更多情感因素在里面。你跟他分享諍言，馬上就有諍言。
社交裂變的時候，用戶增長，相對低成本獲得用戶增長方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌比我們更著急，因為他們就做用戶運營的。硅谷里傳來一種思維就是增長黑客，通過技術(shù)驅(qū)動解決方案來解決用戶增長，面對解決增長過程中不是一線直接市場營銷人員，可能是一部分，增長部分除了營銷人員還有專門寫代碼的人，寫代碼的人解決希望快速獲得用戶增長的痛點，他們的方式，比如一些模型和各種各樣的工具，我也會讓我的學(xué)生學(xué)習(xí)這些工具。
服務(wù)銜接：經(jīng)紀(jì)人體現(xiàn)協(xié)作效率
最后一個是服務(wù)銜接。如果說從營到銷到后續(xù)服務(wù)，我們需要一套完整的銜接機制，現(xiàn)在來說，就是新的代理機制。在房地產(chǎn)、保險、金融、海外醫(yī)療、留學(xué)中介、旅游、汽車等諸多行業(yè)中，其實中介這個角色一直以來在商業(yè)鏈條里面都是很重要的，其所發(fā)揮作用原先是靠信息不對稱或信息紊亂促成交易，這是過去時。未來營銷也可以借助中介的力量，營銷借助中介力量的時候需要做兩件事情，一個是數(shù)字化，高效協(xié)作，數(shù)字化撮合交易過程非常有效率，所有以用戶為中心實現(xiàn)高效率。
另一個是介紹的信息必須是真的，比如像今年房地產(chǎn)中的“貝殼找房”，為什么今年4月份上線，當(dāng)下用戶數(shù)已經(jīng)很大。這是鏈家自我革新的方式，房源是真的。這是一直以來我們買房、租房里面非常大的痛點，經(jīng)紀(jì)人做到了兩點，一個是數(shù)字化，一個是對真信息高效的協(xié)作。
汽車行業(yè)已經(jīng)有經(jīng)紀(jì)人的做法，通過真人版的代理機制來解決銷售環(huán)節(jié)最后一個助推力，房產(chǎn)一直以來都是這樣做的。相對來說，單價比較高，相對頻率每年不那么高的產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)人是解決最后一環(huán)的很好方式?？偨Y(jié)新營銷方面的話，從內(nèi)容來看不是單點創(chuàng)意，是體系化的內(nèi)容，同時在場景告訴我們不是純媒體投放，是網(wǎng)絡(luò)裂變，輔之以內(nèi)容和商品同步出現(xiàn)，形成所見即所得，通過觸發(fā)社會心態(tài)和福利刺激，引發(fā)分享裂變。再通過經(jīng)紀(jì)人服務(wù)銜接，達(dá)到一體化。
結(jié)語：變化之間
我在變化之間也有一個思考，最后我加了一部分，從宇宙也好，或者整個人類進化也好，一直以來我們會發(fā)現(xiàn)遵循的都是讓它有序，就像辯證統(tǒng)一的辯證法。在這個過程中，變化趨勢到底是什么？是熵增，還是熵減，到底遵循怎樣的規(guī)律呢？這是操作當(dāng)中要琢磨的。
首先，內(nèi)容營銷為什么會越來越依賴內(nèi)容，因為通過講故事的方法來打動消費者，讓它和品牌實現(xiàn)連接，這個事從營銷一誕生就這樣做，只不過現(xiàn)在用了不同的詞，內(nèi)容 這里面做的最段位和最高階的就是宗教，這是品牌最趨之若鶩想達(dá)到的，就是讓教徒頂禮膜拜。
其次是實時轉(zhuǎn)化。對于我們所說的銷售在營銷的基礎(chǔ)之上，再給它往前推進過程中，有很多技術(shù)，比如通過移動端，大家手滑的方式來增加互動體驗，讓它馬上買。經(jīng)過后臺的技術(shù)，讓它從品牌出現(xiàn)到跟你講故事，再到后續(xù)的你咨詢想要買的東西的時候，一站式內(nèi)容呈現(xiàn)，這都好象是我們對消費者進行的一個直接的促進過程。很多事情，比如像汽車這樣的大件消費品，有自己的一些決策的規(guī)律，是不能被破壞的，必然經(jīng)過漫長的決策思考。
這個我們想營銷一直以來想追求實時轉(zhuǎn)化，就是和用戶消費決策規(guī)律之間在做實際的權(quán)衡。在這個過程中，我們需要反思的是，實時轉(zhuǎn)化是不是沒腦子的做法，要被人批評。第三，是智能分發(fā)。在這個過程中，通過技術(shù)整合在營銷傳播過程中，技術(shù)第一次代替了我們的經(jīng)驗主義。
廣告本身作為經(jīng)濟的晴雨表存在，在整個2018年經(jīng)濟形勢里面，我們可以看到一些端倪或者一些跡象，分成大概16個變化，用變化來總結(jié)2018年一些動向或者趨勢。盲目地去捕捉這些熱點反而不夠聚焦，對于營銷者來說，我們要去觀察，營銷的基礎(chǔ)是洞察受眾的普遍心態(tài)，捕捉微妙且洶涌的時代情緒。
空間之變：市場震蕩，經(jīng)濟下行，增長乏力
首先是我來之前專門做了經(jīng)濟形勢數(shù)據(jù)圖表，在2018年的時候，整個上半年GDP增長是6.8%。這個數(shù)字看起來不錯，6.8%里面貢獻最大的就是消費，消費貢獻的體量6.8%當(dāng)中5.3%是消費貢獻的。有幾個數(shù)字比較有意思，一是社會消費零售品的總和，還有一個是人均可支配收入的增速回落。我們的收入沒有增加太多，消費沒有增加太多，為什么經(jīng)濟還在增長呢？數(shù)字背后是值得我們回味的，說明統(tǒng)計口徑有問題，像大件的，汽車、房產(chǎn)消費，是統(tǒng)計在社會消費零售品里的，但是電影等消費就沒有統(tǒng)計。
我們在沒有買大件的時候，消費一些單價不是很高而且不是必要消費的產(chǎn)品，比如電影之類的，說明我們整個經(jīng)濟里可以看到一些不確定的因素，其實這里很多現(xiàn)象在美國已經(jīng)走過了。再一個就是肖老師提到消費升級，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)榨菜公司的股價是大漲的，說明在經(jīng)濟形勢下，營銷空間的不確定性。
時間之變：流行文化與社會情緒的快速更迭
從時間來看，整個移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和技術(shù)的更迭，其實對整個營銷行業(yè)影響最大的就是時間，時間不僅體現(xiàn)在消費者日常的信息瀏覽環(huán)境，也包含心態(tài)，心態(tài)也就是社會情緒。肖老師在總結(jié)金軒獎案例里面，我們可以看到，很多汽車品牌已經(jīng)在試圖捕捉或者發(fā)掘這些社會情緒，相反這些社會情緒轉(zhuǎn)瞬即逝，非?？臁Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)傳播技術(shù)影響最深刻的是時間，產(chǎn)品生命周期大大縮短，原本傳統(tǒng)固態(tài)的東西都卷入到碎片化的、急速變化的過程。環(huán)境吵雜，用戶社會心理狀態(tài)發(fā)生變化，人的心意和想法瞬息萬變，導(dǎo)致流行迅速消退且網(wǎng)格化，這是所有人的小時代組成的大時代，
目標(biāo)之變：一切以銷售增長為根本
我們所說的在去年對于營銷圈變動比較大的，就是可口可樂這樣一個現(xiàn)象級的大的品牌，在營銷上大的調(diào)整，撤銷首席營銷官CMO，將廣告營銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊進行整合，交付給新的首席增長官CGO。以往M是不見了嗎？不是不見了，M所代表的營銷真正回歸到一直以來的核心目的，就是增長，整個可口可樂的動向，也代表了整個企業(yè)界對于實際銷量增長或者業(yè)務(wù)增長的渴求或者渴望。
關(guān)系之變：新型甲乙方合作關(guān)系
再一個能代表整個營銷行業(yè)的動向、趨勢，就是消費品里的巨頭，比如寶潔和聯(lián)合利華，試圖將對外承包的廣告模式改成更緊密的內(nèi)部合作，增加內(nèi)部創(chuàng)意團隊話語權(quán)。全新廣告合作模式有三大改變：人才模式、費用結(jié)算、媒介模式。一系列細(xì)微的動作和細(xì)微的調(diào)整，進一步縮減廣告預(yù)算，包括推行零基預(yù)算，減少廣告代理商數(shù)量的措施。它們這兩年動作非常大，尤其上半年的時候，在營銷的時機和方式調(diào)整上，已經(jīng)變成了它們開始做自有的廣告公司。和廣告公司的合作，不僅是成立一家廣告公司這么簡單，最關(guān)鍵是廣告公司合作里面把以往的幾大巨頭拼整在一起，這幾家都是競爭對手，把這幾家合在一起，對寶潔來說是節(jié)約溝通效率的。
戰(zhàn)略之變：推行零基預(yù)算，調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)
2018年一季度，全球兩大廣告巨頭寶潔和聯(lián)合利華都進一步縮減廣告預(yù)算，包括推行零基預(yù)算，減少廣告代理商數(shù)量的措施。與兩者類似，更多品牌開始“零基預(yù)算法”控制營銷金額。以前是按承包費，現(xiàn)在是按月來結(jié)算，這證明也是一個節(jié)省。從甲乙方背后給我們的思考，說明寶潔作為營銷的甲方，主導(dǎo)整個營銷活動，相反對應(yīng)的是服務(wù)甲方的乙方，要深入到甲方內(nèi)部，讓營銷甲方的商品或者商業(yè)本身做一個更深度的結(jié)合，這是寶潔成立內(nèi)部公司帶給我們的思考。
除了甲乙方的合作關(guān)系，還是寶潔和聯(lián)合利華的動作值得我們警醒。從它們瘦身動作來看，代理的服務(wù)公司從6000家縮減到2000家，另外對營銷結(jié)構(gòu)上也做了一些調(diào)整，不僅僅是減少，它們現(xiàn)在主要推崇的就是零基預(yù)算。什么是零基預(yù)算？某一款產(chǎn)品在上市之前，以一款產(chǎn)品上市來考量的話，聯(lián)合利華對這款產(chǎn)品上市之前，實際預(yù)期要做一個達(dá)到2億級的銷量。
對于2億元級銷量來說，按照以往的操作模式，2億元級銷量里面20%-30%要做營銷的，5000萬元的營銷預(yù)算在這兒，不論搞廣告轟炸還是請代言人，手里有貨，可以隨便操作，但是現(xiàn)在零基預(yù)算后，就意味著對新品來說，在新品上市做預(yù)熱和刺激的時候非常少，原先5000萬元，現(xiàn)在只有1000萬元。1000萬元的市場營銷，能否帶來實際效果？如果有2000萬元的銷售額給你的利潤是1000萬元，接下來的營銷就要在2000萬元銷售額的利潤基礎(chǔ)上做營銷，相對來說就是掙了多少花多少。我們訪問過一家新加坡的營銷代理公司，現(xiàn)在覺得它是做得最好的，對于消費品來講，它們解決應(yīng)對零基預(yù)算的方法，種草，然后收割，這是大的營銷公司大的調(diào)整。
策略之變：營與銷同步，體系化協(xié)同
今年上半年，不論是學(xué)界研究還是互聯(lián)網(wǎng)圈、營銷圈大家熱議的一個品牌，現(xiàn)象級的品牌，咖啡品牌——瑞幸咖啡?！靶∷{(lán)杯“定位新零售咖啡，強化新零售全數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)場景引流。瑞幸咖啡相對于星巴克大體量品牌來說，是一個年輕的闖入者，即便是這樣市場闖入者，依然有這樣的體量。在這個過程中，“小藍(lán)杯”在整個市場過程中，本身所具備的營銷和銷售一體化的打法是值得我們在這里玩味的。在這里面提到瑞幸咖啡，不僅說代言人湯唯，背后的媒介投放，大家看到瑞幸咖啡鋪天蓋地，只投了兩個廣告，一個是朋友圈廣告，一個是電梯內(nèi)的廣告，怎么投會有鋪天蓋地的廣告呢？伴隨新開一家店，在店的周圍，在辦公區(qū)的電梯里，在朋友圈廣告上，讓人感覺整個周圍都是它的廣告。還有社交裂變，請朋友喝一杯咖啡。同時在場景里面，分享喝小藍(lán)杯的效果，以及和騰訊、互聯(lián)網(wǎng)巨頭搞的跨界營銷，營銷還是很多樣的。這個品牌本身是有很多值得我們研究的地方。
技術(shù)之變：營銷技術(shù)全面影響與滲透
技術(shù)的變化也給我們帶來很多啟示，這張圖本身是營銷圈的技術(shù)。技術(shù)本身，這個圖畫了六年，2018年的圖沒有截出來，因為太大了，里面提供服務(wù)的解決方案商有6000多家。6000多家里面有好玩的一個事情，這里面面對用這個技術(shù)去解決銷售或者解決轉(zhuǎn)化或者最后一個環(huán)節(jié)的解決方案，會發(fā)現(xiàn)有4900多家，數(shù)量是非常大的。用技術(shù)來解決或者數(shù)據(jù)驅(qū)動解決銷售環(huán)節(jié)的問題，恰恰成為很多寫代碼的人的任務(wù)，可以看到我們說的營銷和銷售以及和服務(wù)的整體結(jié)合的趨勢。剛剛說到從整個經(jīng)濟形勢到營銷行業(yè)，再到營銷手握營銷巨額的營銷巨頭，以及今年新近的一些品牌在營銷行業(yè)的一些新鮮做法，我們得出了一些思考和結(jié)論。
首先，整個經(jīng)濟形勢確實有很大的不確定性，整個下行壓力，包括整個溫和的膨脹，對于通脹的效果來說，對營銷人本身來說，是需要掂量的。同時，我們對整個增長渴求是無限的。增長到底在哪里？我們判斷，既然是這樣的，我們的突破口就是離市場、用戶最近的營銷端。在營銷端里面，我們會發(fā)現(xiàn)，從可口可樂的CGO的設(shè)計就可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來越以銷售增長作為實際目標(biāo)。從戰(zhàn)略來說，他們在修整戰(zhàn)略意圖包括乙方代理公司合作服務(wù)的模式上，也在強調(diào)營銷要與商業(yè)體系合二為一。再者，技術(shù)上提供了可以讓營銷和銷售結(jié)合的一些解決方案和思路。
還有一些變化體現(xiàn)在營銷傳播方面的變化。碎片化：內(nèi)容成為碎片重聚融合的黏合劑
碎片化本身，不僅僅是一些觸點的碎片，大家在手機上有多少個APP，還包括用戶本身。在這個過程中，用戶不僅僅是碎片，還有一個詞是粉沫，非常的支離破碎。品牌被迫需要搶奪用戶每日有效的消費時間。這個時候，我們要借助新的載體讓這種碎片進行整合。如此的碎片、如此的散落是有悖于人性的。不論是大的文化融合還是歷史演進，只有整合和融合的才有不斷發(fā)展和進步。在這樣過程中，需要找到新的載體應(yīng)對當(dāng)下的碎片，這里面品牌有很多新的想法，就是找到內(nèi)容。
內(nèi)容本身重新能夠吸附用戶的注意力，同時看到各大內(nèi)容平臺，不論是BAT量級還是抖音量級的，都是讓這些內(nèi)容有很多的一個分散和擴散的陣地。再者，用戶是通過這些內(nèi)容實現(xiàn)一個重聚。
數(shù)據(jù)化：理解用戶，讓傳播有因可循
在營銷重構(gòu)過程中，數(shù)據(jù)不僅是底層引擎而且是中心樞紐。數(shù)據(jù)在流動中與需求進行適配，才是智能化的傳播，延伸到場景N次元的增量和用戶終端的“千人千面”，底層數(shù)據(jù)流更是關(guān)鍵。傳播的數(shù)據(jù)化反映的是對用戶的重視，更深刻的理解用戶，更精準(zhǔn)的把握用戶，更有效的連接用戶?！芭c消費者相關(guān)的每個步驟都100%透明?！霸?018年或者對企業(yè)的拜訪、營銷公司的走訪中，我們得出來的一個判斷，整個數(shù)據(jù)當(dāng)下最難解決的一個核心問題就是理解消費者，發(fā)現(xiàn)消費者。在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，對用戶的發(fā)現(xiàn)已經(jīng)從顆粒度非常粗的層面，會慢慢地對它有一個更精細(xì)化的發(fā)現(xiàn)。不僅對它的定性維度的描述，還有更精細(xì)化的，如性別、年齡等，還包括當(dāng)下的社會情緒，興趣動向等。
我們應(yīng)該讓這個數(shù)據(jù)有因可循，有據(jù)可查。我們拜訪企業(yè)的時候，在線上有一個步驟還原圖，就像汽車品牌要求的線索，線索是怎樣來的，能不能追溯或者歸一，還原非常清晰，代表了與消費者相關(guān)的每一個步驟都要百分之百的透明。
有些電商的做法，賣特別貴重的一些水果，保證從原產(chǎn)地，海外的牛油果，原產(chǎn)地，農(nóng)民怎么種的，以及怎么送上飛機的，牛油果非常貴也愿意買它，因為牛油果是貨真價實的，信息是真的。營銷數(shù)據(jù)從這個層面來解決營銷的問題。
場景化：快速更迭渠道，成為重要入口
場景，剛才肖老師關(guān)于營銷金軒獎的一些分析里面也提到了，品牌很重視場景。我覺得場景這個詞不僅是營銷里面的一個常用詞，大家用場景這個詞解決的是什么問題，或者我們以前沒有場景，我們是怎么做的。這是我想回答的方面。
首先，我們現(xiàn)在提到的場景，不等同于帶來流量的渠道。這里的場景解決的是什么問題，原來內(nèi)容和傳播是割裂、斷層的，就像一個廣告公司，我的很多學(xué)生在實習(xí)時說，客戶來了就讓我們做傳播，實際上它本身有沒有在互聯(lián)網(wǎng)生長和發(fā)展，很難說。做傳播的人，不了解品牌和產(chǎn)品的一些內(nèi)核或者特質(zhì)，場景就是解決這個問題的。場景是渠道與內(nèi)容的合體，能夠讓用戶沉浸在產(chǎn)品里獲得體驗。
場景有線上和線下之比，但不等同于線上和線下，里面有很大設(shè)計因素，是商業(yè)應(yīng)用到用戶體驗的再設(shè)計。過程當(dāng)中提到用戶體驗，體驗不論是線上虛擬的，還是線上實際的，都能夠給我們帶來不一樣的體驗。我們提到的場景，很可能是有時間、有空間、有情感和實際本身，下面這些都是在2018年中，企業(yè)或者現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)里面比較新興的流量加內(nèi)容的，比如人設(shè)伴隨類的場景。我的學(xué)生們都在玩這個，2018年9月馬上開學(xué)，我?guī)У氖?7級的，他們大部分是1999年出生的孩子。人手一個，我要看帥帥的人，就去他的手機上看。
社交化：獲得用戶自發(fā)式傳播
社交這個詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面沉浸很多年了，是大家爛熟于心的詞。今年社交化提的更多的詞是裂變，裂變這個詞是瑞幸?guī)Ыo我們看到實際的效果。我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把社交媒體還是自媒體叫做媒體的時候，已經(jīng)有思維定勢，它們都是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)過程當(dāng)中不是投放式的思維。傳播社交化絕不是找KOL鋪量如此簡單粗暴，在網(wǎng)絡(luò)里面做傳播和營銷，其實更有決定性的是，你要能從人到人持續(xù)發(fā)散內(nèi)容本身，就是讓內(nèi)容在這個網(wǎng)絡(luò)里面有生長的可能。
這里面比較好玩的，就是世界杯里面華帝的案例，特別有意思，不論是經(jīng)典還是吐槽它也好，它代表了在社交裂變里比較好玩的事情。創(chuàng)意本身，首先是簡明扼要，非常的短暫；其次，創(chuàng)意是在世界杯賽事初期推出來的，一開始大家覺得華帝就是蹭熱點，沾了法國隊的光，買了法國隊隊員的IP，沒有什么，發(fā)了就發(fā)了。隨著賽事的深入，法國隊的晉級，大家對它的傳播一波一波熱起來。到最后媒體和大眾認(rèn)為一定要說它，說了它，全款才能退。
華帝當(dāng)時是這樣想的。法國隊進了世界杯以后，又來了一輪，一定要退，退全款。然后又來了一輪。在整個過程傳播來說，一個是本身創(chuàng)意不錯的，又簡單又能傳播，再一個是運氣也不錯的，趕上了世界杯法國奪冠。
實效化：破解營銷斷層困局
在傳播上，還有一個趨勢就是實效。我們發(fā)現(xiàn)在營銷傳播里面，原來營銷傳播彼此之間是割裂的，尤其是有線上和線下的區(qū)隔，導(dǎo)致從營到銷的距離比較大，如果想把營和銷連接起來或者進行有效鋪設(shè)的話，是很少有實際解決工具或者平臺的。在這個過程中，很多企業(yè)品牌也好，營銷代理機構(gòu)也好，大家都試圖在營和銷的轉(zhuǎn)化建立一種連接，我們可以看到各種各樣的連接、鋪設(shè)，還有通過信任機制，通過中間人來解決這個問題，都是大家在解決從營到銷的方式。
以上營銷傳播在整個2018年的趨勢，是我們對一些企業(yè)的走訪以及從案例整理里面得來的一些發(fā)現(xiàn)和思考，碎片化是整個傳播一直以來都面臨的問題，為了應(yīng)對碎片化，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是破解碎片化、讓碎片化重聚的一個很好方式。在整個企業(yè)營銷傳播過程中，數(shù)據(jù)是重要的驅(qū)動力，數(shù)據(jù)本身是一正一邪的，包括我們被一些流量虛假數(shù)據(jù)所困擾，之前采訪了KOL，包括聯(lián)合利華也說過，再也不用造假KPI的效果。為此我們還專門寫過一篇文章，來反思在自媒體評價里面評估機構(gòu)的缺失，用流量思維操作營銷的一些弊端。
現(xiàn)在可以看到數(shù)據(jù)本身，越來越在細(xì)化，細(xì)節(jié)化，越來越被我們所用。從流量到場景，意味著我們的流量思維要換一換，或者該琢磨一下還要不要這樣做。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)內(nèi)容和渠道從割裂到融合起來的時候，給我們打開另外一個門路。另外就是移動互聯(lián)網(wǎng)強化社交裂變的可能性，比如拼多多的上市，是比較好玩的事情，如果感興趣可以比較一下，為什么？在拼多多之前，資本市場已經(jīng)基本不看電商了，為什么在資本上這么不重視電商，而且互聯(lián)網(wǎng)的流量這么緊俏的情況下，拼多多花了三年的時間崛起，有很多值得玩味的分析都有。
我還研究電商，在學(xué)校還教電商的課，一打開淘寶、京東、蘇寧易購的網(wǎng)頁，就會發(fā)現(xiàn)很滿，淘寶里面有各種各樣的引流，這時候的淘寶、京東的頁面就代表了流量分發(fā)的模式，有一個總的流量池，通過總的流量池發(fā)散到旗下希望推廣的渠道。
打開拼多多不一樣，下面就四個紐，推薦、搜索、聊天，全部都是社交式的，這就是它的差異的地方。為什么拼多多能上市？也和它的邏輯思維有關(guān)系。再一個就是我們所說的營銷斷層里面，營和銷之間沒法連接?，F(xiàn)在來說，不論是消費者最后購物決策，還是對品牌來說，對于整個銷售轉(zhuǎn)化需求來說，都需要從斷層到耦合的完整解決方案。所以營銷者需要抓住一些趨勢動向，來試圖迎難而上，破解這些痛點。我們整個作為學(xué)院派來說，不僅是要向業(yè)界推薦我們的優(yōu)秀學(xué)生和畢業(yè)生，同時我們也希望包括各位在座的嘉賓在內(nèi)，以后可能都是我們研究或者采訪提供一些案例，以便總結(jié)營銷的解決方案或者解決的一些思考。
新營銷實現(xiàn)營銷、銷售一體化
提到新營銷，我們會發(fā)現(xiàn)，不論是上面提到的市場空間，還是受傳播層面的變化，都需要我們換一種思維來對現(xiàn)在整個營銷操作進行一個重新的梳理。我們發(fā)現(xiàn)，用戶是整個中心，此外會發(fā)現(xiàn)在這個過程中，場景、內(nèi)容、社交都會是這個過程中非常重要的一些手段或者策略，目的就是要實現(xiàn)商品或者信息的同步流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化，最后實現(xiàn)銷售。其實在這個過程中，以前電商都提到，研究電商，馬云的新零售業(yè)提到人、貨、場的重構(gòu)和重塑。
人的部分，發(fā)現(xiàn)當(dāng)需求變化的時候，用戶從被動的信息觸達(dá)的等待，會變成超級用戶，品牌最好的傳播者反而是你的用戶，所以他們會從被動等待到主動參與。傳播場景，也會有很多不斷細(xì)分的多元場景。最后我們會說，你要傳播的本身，不僅僅是實際的銷售物品，還可能是一種服務(wù)，甚至是一種解決方案，不是一個實際的，所以很豐富，無限豐富的。在這個過程中通過一些內(nèi)容，是有營銷勢能和生命力的一些內(nèi)容。
把握內(nèi)容力：激發(fā)內(nèi)容傳播勢能
首先是內(nèi)容力何以為力。 其中包括：影響力，即內(nèi)容本身的創(chuàng)意、內(nèi)涵與故事表達(dá)，不論是何種形式的，具備了對故事本身的創(chuàng)意和故事表達(dá)，就是能讓它帶來影響力的價值。傳播力，即無限傳播帶來內(nèi)容碎片再度聚攏。數(shù)算力，即利用大數(shù)據(jù)資源和云計算技術(shù)進行科學(xué)評估把控內(nèi)容生產(chǎn)、掌握內(nèi)容收益。其次是如何把握內(nèi)容力本身。內(nèi)容，如果不用它，始終是在那的。我們要把內(nèi)容為我所用，在這個過程中，內(nèi)容本身操控起來是有難度的，它跟社交裂變一樣的，不是一般人能玩的。
在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)像阿里這樣的級別，一直以來最擅長的事情就是電商，現(xiàn)在在整個內(nèi)容生態(tài)大趨勢下也做內(nèi)容，內(nèi)容當(dāng)中我們會發(fā)現(xiàn)走過一些彎路，從一開始微淘內(nèi)容型的產(chǎn)品，到現(xiàn)在用開放式、平臺化的方式操作內(nèi)容。
大家都是為阿里來做內(nèi)容導(dǎo)流的。內(nèi)容本身一些非標(biāo)準(zhǔn)化，又是精神產(chǎn)品，很多不確定性，所以有一定駕馭難度的。包括內(nèi)容怎么甄別好壞，如何分發(fā)，這些都需要品牌和營銷機構(gòu)做很多的探討。內(nèi)容的一些內(nèi)核是不變的，比如IP，IP不僅僅是這兩年才發(fā)現(xiàn)的，是因為本身IP持久的生命力。再者就是內(nèi)容本身是可以跟用戶做深度溝通的，基于各種利益點，讓用戶獲得福利，引發(fā)分享。另外，我們發(fā)現(xiàn)，激發(fā)內(nèi)容傳播勢能當(dāng)中做得比較多的是H5，測試性的H5，之后一發(fā)不可收拾。網(wǎng)易新聞很擅長H5，還有優(yōu)酷，還有Kindle也做了一個關(guān)于讀書季的H5，我們發(fā)現(xiàn)H5本身已經(jīng)成為品牌和用戶溝通里面的一個社交貨幣.
它可能本身是很輕量的，不帶任何品牌灌輸或者教條的問題，但是從品牌自己想要特別表達(dá)我的產(chǎn)品是什么，我的理念是什么，變成讓用戶自己借助這個產(chǎn)品本身表達(dá)自我的方式，這是上半年比較突出的變化。除了H5之外，我們還發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容上，近年來比較好玩的事情就是品牌IP化。品牌IP化是大勢所趨，品牌人格化延伸，品牌人設(shè)擔(dān)綱創(chuàng)意原點。讓虛擬人格化為內(nèi)容主角。
IP化不僅僅是去年寄托于一個像“雕兄”的虛擬物，比如像三只松鼠、歐普照明。歐普照明是非常傳統(tǒng)的一個企業(yè)，而且它現(xiàn)在開始做漫畫，漫畫主要投放為的是充分和年輕人做互動和拉近。三只松鼠一直希望娛樂化和往文娛方向發(fā)展。另外，操作思路，人設(shè)本身非常的魔性，表達(dá)比較夸張。這是支付寶花唄做的一個廣告，模擬化的操作，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌用IP方式操作的時候，背后代表了一種升級。原來品牌是高高在上的，是一種傳輸和教化，現(xiàn)在品牌變成人設(shè)，不管是虛擬、萌化的，是人與人之間的，這是上半年給我們的一些發(fā)現(xiàn)和思考。
既然這樣的話，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在看人設(shè)大家會比較好玩，以前大家評判品牌就看人設(shè)是否有趣，長相、容貌，都變?yōu)橄M者評價品牌的一個點。內(nèi)容方面，我們會發(fā)現(xiàn)，2018年有很多新的內(nèi)容形式被品牌拿來嘗試。比如耐克，跳一跳價格不菲。騰訊給它嘗鮮品牌的嘗鮮價格，具體是多少不知道。大家在熱議，跳一跳的盒子上，耐克植入了。還有抖音，上半年我們也幫助今日頭條的競爭者騰訊做了一個短視頻的創(chuàng)作生存報告，我們知道現(xiàn)在短視頻業(yè)態(tài)里面，品牌對這個的期待，躍躍欲試想嘗試。
在抖音上，我們把品牌歸為四類，其中一類是最推崇的，Adidas，里面找了一個女孩，是真人出場，就一個漂亮的女孩，跟品牌沒有太大關(guān)系，不像支付寶，員工抖料，而這個Adidas，很原創(chuàng)，所有的視頻和時尚和調(diào)性是相溫和的，就是時尚穿搭，投放的播次和節(jié)奏點和全年營銷是吻合的，這是值得我們學(xué)習(xí)的。
另外其他的專業(yè)消費者或者小眾的也是可以嘗試的，比如VLOG，很小眾，Oppo和它合作了，恰恰代表了這些小眾的人，活躍的一些平臺也很小眾，沒有聽過，但是VLOG這種形式，用視頻記錄生活的作者，恰恰能幫助OPPO詮釋照相技術(shù)和攝影的功能，這也是一些不錯的嘗試方法。
場景分發(fā)：情感連接+物理連接
說完內(nèi)容，我們再看營銷里面第二個就是場景。場景在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)用內(nèi)容和消費者溝通的時候，不論是大眾媒體還是專業(yè)媒體，這些都是中心化的?，F(xiàn)在跟品牌、跟我們的溝通都是無所不在的。除了企業(yè)品牌，我還研究電商，我們看到阿里的投放，把阿里品牌或者阿里IP，都滲透到各個節(jié)點里面，這是去中心化，也就是沒有所謂的中心節(jié)點，移動互聯(lián)網(wǎng)中任何節(jié)點都可能發(fā)生傳播。
我們營銷時，場景本身在那，無論線上還是線下，我們想要做的，基于用戶為中心的全渠道覆蓋，建立與消費者的情感連接和物理連接，就是場景乘法。場景乘法：基于用戶為中心的全渠道覆蓋，建立與消費者的情感連接和物理連接
這個過程中找到兩種思路，一種是情感的，一種是物理的。
先說情感的，在2018年上半年實際企業(yè)操作里面，相對來說刷屏的案例里可以給我們一些啟示。首先是GQ實驗室，不得不說這樣一家傳統(tǒng)媒體代表一家紙媒生存環(huán)境不怎么好的情況下活得還不錯的雜志，在社交媒體上又刷了一次屏，成功平衡了品牌訴求以及對內(nèi)容的訴求。GQ 實驗室& MINI 《那一夜，他傷害了他》條漫，做的是兩個男人和一條狗，是對當(dāng)代社會情緒拿捏得很準(zhǔn)。里面有很多狗，一會兒不管是電影還是話題，很多之間的互動。
另外，我們會發(fā)現(xiàn)漫畫風(fēng)格不太一樣的，是插畫師匡扶搖&羅萊家紡長圖漫畫《人們參差入眠的晚上》。我開始不知道羅萊家紡想傳達(dá)什么，后來看到羅萊家紡的傳播稿件才知道，它想通過整個長圖漫畫，說明它的成品很柔軟。柔軟本身不是通過展現(xiàn)它的成品放在那里很柔軟，而是內(nèi)心柔軟，對幸福的理解，人生感悟，在這個過程中，羅萊家紡是完全的一種植入。我們發(fā)現(xiàn)這些漫畫的創(chuàng)作到發(fā)表，代表品牌通過的場景，和用戶做連接的過程。
除了情感之外，還有物理連接，就是我們所說的從產(chǎn)品本身到消費本身，再到消費可能發(fā)生的銷售之間的關(guān)聯(lián)。這是朋友圈的一個廣告，因為這個人是我的同學(xué)，我當(dāng)時特別想去香港買保險，發(fā)現(xiàn)這個之后立刻看了，香港保險的消息，太厲害了，底下直接說了這個保險本身，同時加了我同學(xué)的聯(lián)系方式，保險界的營銷方式也值得我們借鑒一下。
社交裂變：萬物生長
除了內(nèi)容、場景，第三個說的是社交裂變，也就是充分利用用戶的價值，引入社交裂變。驅(qū)動裂變的要素不僅僅是金錢，用戶在意和自己相關(guān)的話題、興趣、利益、榮譽，借助用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進。
社交裂變本身不是近年來才被大家所熟悉的，它有一個自己的發(fā)展演進的脈絡(luò)，從開始微博@幾個朋友，到后面滴滴紅包、大眾點評紅包和2.0階段像拼多多這樣，代表最高階的形式就是瑞幸咖啡，瑞幸的營銷做得非常棒。營銷之外的，在快速被感化的同時，讓你馬上進行轉(zhuǎn)化，讓你快速分享，把分享瑞幸咖啡作為一種儀式的東西，這是比較高階的做法。社交裂變，相對來說難度也是比較高的。最近京東電商平臺用京豆促使用戶拼團消費，獲得京豆抵現(xiàn)。在我的粉絲一個圈子里，朋友都在讓我參與這個分發(fā)，電商也在玩，玩的思路是，裂變本身。
傳統(tǒng)思路是什么？是用戶整個在裂變思路，就是不斷增長新的用戶，不是原有的用戶，這在京東過程會看到。瑞幸咖啡，營銷是免費領(lǐng)券，這是瑞幸和騰訊新聞做的咖啡諍言的行動，不僅僅是發(fā)券，發(fā)券的背后還有更多情感因素在里面。你跟他分享諍言，馬上就有諍言。
社交裂變的時候，用戶增長，相對低成本獲得用戶增長方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌比我們更著急，因為他們就做用戶運營的。硅谷里傳來一種思維就是增長黑客，通過技術(shù)驅(qū)動解決方案來解決用戶增長，面對解決增長過程中不是一線直接市場營銷人員，可能是一部分，增長部分除了營銷人員還有專門寫代碼的人，寫代碼的人解決希望快速獲得用戶增長的痛點，他們的方式，比如一些模型和各種各樣的工具，我也會讓我的學(xué)生學(xué)習(xí)這些工具。
服務(wù)銜接：經(jīng)紀(jì)人體現(xiàn)協(xié)作效率
最后一個是服務(wù)銜接。如果說從營到銷到后續(xù)服務(wù)，我們需要一套完整的銜接機制，現(xiàn)在來說，就是新的代理機制。在房地產(chǎn)、保險、金融、海外醫(yī)療、留學(xué)中介、旅游、汽車等諸多行業(yè)中，其實中介這個角色一直以來在商業(yè)鏈條里面都是很重要的，其所發(fā)揮作用原先是靠信息不對稱或信息紊亂促成交易，這是過去時。未來營銷也可以借助中介的力量，營銷借助中介力量的時候需要做兩件事情，一個是數(shù)字化，高效協(xié)作，數(shù)字化撮合交易過程非常有效率，所有以用戶為中心實現(xiàn)高效率。
另一個是介紹的信息必須是真的，比如像今年房地產(chǎn)中的“貝殼找房”，為什么今年4月份上線，當(dāng)下用戶數(shù)已經(jīng)很大。這是鏈家自我革新的方式，房源是真的。這是一直以來我們買房、租房里面非常大的痛點，經(jīng)紀(jì)人做到了兩點，一個是數(shù)字化，一個是對真信息高效的協(xié)作。
汽車行業(yè)已經(jīng)有經(jīng)紀(jì)人的做法，通過真人版的代理機制來解決銷售環(huán)節(jié)最后一個助推力，房產(chǎn)一直以來都是這樣做的。相對來說，單價比較高，相對頻率每年不那么高的產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)人是解決最后一環(huán)的很好方式。總結(jié)新營銷方面的話，從內(nèi)容來看不是單點創(chuàng)意，是體系化的內(nèi)容，同時在場景告訴我們不是純媒體投放，是網(wǎng)絡(luò)裂變，輔之以內(nèi)容和商品同步出現(xiàn)，形成所見即所得，通過觸發(fā)社會心態(tài)和福利刺激，引發(fā)分享裂變。再通過經(jīng)紀(jì)人服務(wù)銜接，達(dá)到一體化。
結(jié)語：變化之間
我在變化之間也有一個思考，最后我加了一部分，從宇宙也好，或者整個人類進化也好，一直以來我們會發(fā)現(xiàn)遵循的都是讓它有序，就像辯證統(tǒng)一的辯證法。在這個過程中，變化趨勢到底是什么？是熵增，還是熵減，到底遵循怎樣的規(guī)律呢？這是操作當(dāng)中要琢磨的。
首先，內(nèi)容營銷為什么會越來越依賴內(nèi)容，因為通過講故事的方法來打動消費者，讓它和品牌實現(xiàn)連接，這個事從營銷一誕生就這樣做，只不過現(xiàn)在用了不同的詞，內(nèi)容 這里面做的最段位和最高階的就是宗教，這是品牌最趨之若鶩想達(dá)到的，就是讓教徒頂禮膜拜。
其次是實時轉(zhuǎn)化。對于我們所說的銷售在營銷的基礎(chǔ)之上，再給它往前推進過程中，有很多技術(shù)，比如通過移動端，大家手滑的方式來增加互動體驗，讓它馬上買。經(jīng)過后臺的技術(shù)，讓它從品牌出現(xiàn)到跟你講故事，再到后續(xù)的你咨詢想要買的東西的時候，一站式內(nèi)容呈現(xiàn)，這都好象是我們對消費者進行的一個直接的促進過程。很多事情，比如像汽車這樣的大件消費品，有自己的一些決策的規(guī)律，是不能被破壞的，必然經(jīng)過漫長的決策思考。
這個我們想營銷一直以來想追求實時轉(zhuǎn)化，就是和用戶消費決策規(guī)律之間在做實際的權(quán)衡。在這個過程中，我們需要反思的是，實時轉(zhuǎn)化是不是沒腦子的做法，要被人批評。第三，是智能分發(fā)。在這個過程中，通過技術(shù)整合在營銷傳播過程中，技術(shù)第一次代替了我們的經(jīng)驗主義。