互聯(lián)網(wǎng)大小事

2018年的中國(guó)綜藝市場(chǎng)，4成在裸奔。

不是每一個(gè)金主都幸運(yùn)如農(nóng)夫山泉能連續(xù)“押中”《中國(guó)有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》兩大爆款，如小紅書繼《偶練》后“喜提”《創(chuàng)造101》。

到了Q4季，寒冬已至，發(fā)得起“余糧”的金主，寥寥無(wú)幾。

相比豪擲6.1億冠名《奔跑吧2》的伊利，曾經(jīng)的“綜藝大戶”蒙牛，一整年沒(méi)怎么碰綜藝項(xiàng)目，唯一贊助了的《想想辦法吧爸爸》因政策原因無(wú)期限延播。

不過(guò)，2019年還沒(méi)到它已經(jīng)開(kāi)始反擊了。比如用特倫蘇冠名了《聲入人心》，用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶練2》，甚至有意搶下男版《創(chuàng)造101》。

更有意思的是，微商起家的品牌開(kāi)始“抬頭”。比如周冬雨井柏然的新綜藝《演員的品格》冠名商麥吉麗走的是“國(guó)產(chǎn)輕奢護(hù)膚”路線，小s新綜藝《小姐姐的花店》的金主是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的“伯爵旅拍”。

原來(lái)金主的江湖早就發(fā)生巨變？

伊利制霸全年，蒙牛絕地反擊？

伊利一直都“獨(dú)寵”五大衛(wèi)視的“前兩名”。

走高端范的金典連續(xù)冠名了兩屆《歌手》。針對(duì)年輕人的產(chǎn)品暢輕冠名了《我是大偵探》，新產(chǎn)品植選和Joy Day，也選擇了《向往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成績(jī)，當(dāng)屬猛打，并且打透了“跑男”這個(gè)國(guó)民IP。據(jù)網(wǎng)娛觀察了解，“跑男”前三季的冠名商和金額分別是：Lamando凌渡 1.3億，安慕希（伊利集團(tuán)推出的高端希臘酸奶品牌）2.16 億，美麗說(shuō)HIGO 3.38 億。

而節(jié)目改名為《奔跑吧》后，伊利安慕希先后豪擲 5 億、6.1億搶回了這個(gè)IP。同時(shí)，還簽了anglebaby，李晨，迪麗熱巴等人氣mc，力求效益最大化。

不過(guò)，在視頻網(wǎng)站這塊，伊利只“獨(dú)寵”騰訊視頻一家，優(yōu)酷愛(ài)奇藝似乎還沒(méi)能把伊利拿下。相比之下，蒙牛2018年的營(yíng)銷策略，顯得保守和謹(jǐn)慎。

前幾年，蒙牛8億豪賭湖南衛(wèi)視《全員加速中》《夏日甜心2》等節(jié)目效果不佳。

2018年，它瞄準(zhǔn)了體育，喊出了“自然力量 天生要強(qiáng)”的口號(hào)，5000萬(wàn)美金拿下世界杯全球官方贊助商，還找來(lái)梅西代言。但影響力不足以覆蓋女性人群。

在綜藝方面，蒙牛本想靠《想想辦法吧爸爸》刷刷存在感，奈何遭遇政策限制，節(jié)目遲遲未播。到了年底，蒙牛大有“卷土重來(lái)，逆風(fēng)翻盤”的士氣。

據(jù)網(wǎng)娛觀察了解，2019年它還有意拿下男版《創(chuàng)造101》?？v使節(jié)目請(qǐng)來(lái)了對(duì)家安慕希代言人迪麗熱巴，并未減少蒙牛拿下頭部項(xiàng)目的決心，估計(jì)又得廝殺一輪。

相比之下，作為北京本土品牌，據(jù)說(shuō)三元今年與北京衛(wèi)視達(dá)成了戰(zhàn)略合作，除了多次贊助《非凡匠心》，今年也贊助了《上新了? 故宮》。

至于南方黑芝麻集團(tuán)旗下的黑黑輕脂，選擇了浙江衛(wèi)視《24小時(shí)》第三季和《天天向上》，因?yàn)椴⒎潜領(lǐng)P，后者收視也不斷下滑，因此也沒(méi)有什么水花。

 OPPO、VIVO正面剛，小米去哪了？

2018年的OPPO和vivo，都只拿頭部IP。

OPPO挑“綜n代”很強(qiáng)勢(shì)，Vivo偏愛(ài)老牌綜藝，但外界評(píng)價(jià)其略“佛”，頗有“撿漏王”的意味。除了拿下《快樂(lè)大本營(yíng)》《王牌對(duì)王牌3》等IP。據(jù)報(bào)道，它上一季用4億冠名費(fèi)擠走了天貓，獨(dú)家冠名《極限挑戰(zhàn)3》，今年又搶下了第四季。

在“挑”新節(jié)目方面，相比OPPO迅猛拿下《創(chuàng)造101》，站上偶像養(yǎng)成新風(fēng)口，vivo搶下《中國(guó)新說(shuō)唱》《熱血街舞團(tuán)》效果不如前者。

越來(lái)越多手機(jī)競(jìng)品在學(xué)習(xí)ov“請(qǐng)流量代言+做娛樂(lè)營(yíng)銷”的策略。

曾“深陷丑聞”、市場(chǎng)份額不斷下跌的三星很努力在掙扎，除了簽下華晨宇作代言人，冠名優(yōu)酷《這！就是鐵甲》和芒果TV《三寶大戰(zhàn)諸葛亮》等，意圖明顯。

華為2017年曾鼓起勇氣掏出荷包，冠名浙江衛(wèi)視《夢(mèng)想的聲音》，或許是被“傷”到了，2018年它也只做一些腰部項(xiàng)目的特約或行贊了。

2017年小米找來(lái)了吳亦凡代言，贊助了《奇葩說(shuō)》、《我們的侶行》、《中國(guó)有嘻哈》等節(jié)目，不過(guò)2018年這塊的投入比較有限。

快手、火山遇困境？騰訊微視app異軍突起

2018年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的金主，成為幫平臺(tái)過(guò)冬的“真地主”。

年初，今日頭條旗下火山小視頻原本要冠名東方、江蘇跨年晚會(huì)，抖音也選擇了浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)。但是播出當(dāng)晚，這些短視頻企業(yè)LOGO被打上了馬賽克，統(tǒng)統(tǒng)用今日頭條收購(gòu)的自拍APP激萌完成“替換”。

政策風(fēng)險(xiǎn)尤在。

短視頻app的投放，主要都是看中電視臺(tái)的渠道，一般不買總冠，以贊助為主。要買也是像拼多多、火山小視頻那樣只買網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名。

2018年異軍突起的，當(dāng)屬騰訊微視APP，除了一口氣拿下了3檔騰訊視頻的網(wǎng)綜。湖南衛(wèi)視還為其定制了一檔達(dá)人綜藝《快樂(lè)哆來(lái)咪》，很微妙地搬來(lái)“抖音一哥”張辛堯來(lái)拍短視頻，可惜播出效果平平。

不過(guò)，各家短視頻app 激戰(zhàn)正酣，目測(cè)2019年綜藝營(yíng)銷會(huì)依舊堅(jiān)挺。

“金主之王”拼多多，“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗腦”的金主，當(dāng)屬拼多多。

畢竟包攬了各大一線衛(wèi)視超12檔電視綜藝，“拼”了一年的存在感。

根據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，其第三季度投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費(fèi)用為32.30億元。

大手筆的營(yíng)銷推廣，也大量地刺激了用戶增長(zhǎng)和消費(fèi)。

財(cái)報(bào)顯示，2018年拼多多第三季度的平均月活用戶數(shù)為2.32億，相較于去年同期的7110萬(wàn)增長(zhǎng)226%。另外，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.724億元，同比增長(zhǎng)679%，較Q2環(huán)比增長(zhǎng)24%。不僅如此，當(dāng)季經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為2.497億元，去年同期的該項(xiàng)數(shù)字為負(fù)6.821億元。

相比之下，阿里系的天貓也不遺余力，贊助了優(yōu)酷的諸多自制網(wǎng)綜，比如“這就是”系列。京東和網(wǎng)易考拉緊隨其后，同樣聚焦頭部項(xiàng)目。

小紅書認(rèn)準(zhǔn)頭部綜藝，聚美、蘑菇街以腰部為主

2018年的女性向品牌，都在押寶女性向綜藝，謀求精準(zhǔn)營(yíng)銷。

有些意外的是，像珀萊雅、春夏等品牌，依舊鐘情衛(wèi)視綜藝。

更多品牌瞄準(zhǔn)了網(wǎng)綜。一葉子簽下胡一天宋祖兒，號(hào)稱斥資1.5億冠名優(yōu)酷s級(jí)網(wǎng)綜《這！就是街舞》，推廣新品。不過(guò)，后續(xù)就沒(méi)有做過(guò)類似大項(xiàng)目了。相比之下，真正玩轉(zhuǎn)粉絲和社交的，當(dāng)屬小紅書。小紅書2018年火力全開(kāi)，從1月“押中”《偶像練習(xí)生》，通過(guò)小哥哥戳中年輕女性的情感G點(diǎn)，也激發(fā)了用戶的互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)了APP滲透率的持續(xù)上升。

小紅書pick《創(chuàng)造101》同樣是頭部項(xiàng)目，玩法是把自己打造成粉絲為明星打call專屬平臺(tái)以及節(jié)目花絮專享平臺(tái)，借勢(shì)明星和粉絲經(jīng)濟(jì)，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。反觀蘑菇街主要做腰部項(xiàng)目。且目前多停留在口號(hào)式廣告，突出品牌功能，強(qiáng)化用戶記憶的階段，品牌整體滲透率相對(duì)較弱。到底該怎么玩，很值得金主反思了。

互聯(lián)網(wǎng)APP群雄并起，陌陌冠名《幻樂(lè)之城》虧了嗎？

不可忽視的是，APP的群雄并起，正成為了新的“救世主”。機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。比如陌陌也冠名了王菲的綜藝《幻樂(lè)之城》，可惜這個(gè)“新物種”收視一般，口碑兩極分化，第一次下血本，有種“賠本賺吆喝”的感覺(jué)。

如上圖所示，金主投放的變化不至于太大，比如酒類、汽車品牌偏愛(ài)央視的文化綜藝，母嬰品類的品牌聚焦親子綜藝。但在互聯(lián)網(wǎng)崛起、偶像養(yǎng)成、粉絲經(jīng)濟(jì)紅火的當(dāng)下，金主和內(nèi)容如何相互匹配？如何玩出花樣？2019年任重而道遠(yuǎn)。

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