商業(yè)價(jià)值

眼下，張一鳴面前擺著一個(gè)一舉三得的機(jī)會(huì)：第一，阻止騰訊視頻變得更強(qiáng)大；第二，為原地打轉(zhuǎn)的西瓜視頻找到一個(gè)突破口；第三，抵消老對(duì)手快手在某個(gè)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)機(jī)會(huì)，就是接收蘇寧體育的“遺產(chǎn)”，進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng)。

話音未落，張一鳴已經(jīng)出手了。

3月4日，抖音宣布成為本屆歐洲杯賽事官方合作伙伴，同時(shí)，歐洲杯官方抖音賬號(hào)“UEFA歐洲杯”也在今天正式入駐，將分享球星球隊(duì)最新動(dòng)態(tài)、獨(dú)家幕后內(nèi)容、本屆和歷屆歐洲杯的精彩視頻等。

這次合作不涉及賽事直播，但字節(jié)顯然已經(jīng)邁出了試探步，以張一鳴的風(fēng)格，不干則已，干就要“大力出奇跡”。

雖然國(guó)資入股緩解了蘇寧的債務(wù)危機(jī)，但蘇寧體育顯然已無(wú)法再為高價(jià)體育版權(quán)買(mǎi)單。3月1日，社交媒體上流傳出“中國(guó)足協(xié)與PP體育結(jié)束中超聯(lián)賽獨(dú)家版權(quán)協(xié)議”的消息，基于蘇寧體育當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)困境，在英超、意甲相繼停播之后，新賽季中超無(wú)法繼續(xù)落地PP體育幾乎已經(jīng)板上釘釘。

“蘇寧體育手里的版權(quán)不少還在欠錢(qián)，這些版權(quán)很快就不屬于蘇寧了?！遍L(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人吳昊告訴字母榜。

“蘇寧體育這部分散落到市場(chǎng)上版權(quán)，新英體育、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊體育、包括百度等都可能成為這部分版權(quán)的潛在收購(gòu)者?！鼻蚨Ｗ闱駽EO陳澤對(duì)字母榜分析道，運(yùn)營(yíng)體育賽事版權(quán)耗資巨大，只有巨頭才玩得轉(zhuǎn)。

對(duì)不差錢(qián)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，接過(guò)蘇寧散落的體育版權(quán)，更具戰(zhàn)略意義。

眾所周知，大部分視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主要以?shī)蕵?lè)為主，是泛消費(fèi)、泛文化產(chǎn)業(yè)——這也正是字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。體育賽事則是更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，而且體育IP的生命周期很長(zhǎng)，監(jiān)管壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)也較小。

從另一個(gè)角度來(lái)看，張一鳴要是再不出手，只會(huì)被死對(duì)頭騰訊進(jìn)一步搶占戰(zhàn)略先機(jī)。

騰訊早在2015年就以每年1億美元的價(jià)格買(mǎi)下了5年NBA版權(quán)，去年9月，騰訊又以1000萬(wàn)美元的“抄底”英超，實(shí)現(xiàn)了“左手NBA右手英超”的夢(mèng)想。去年年中，騰訊內(nèi)部做出調(diào)整，將原本由騰訊體育負(fù)責(zé)的NBA業(yè)務(wù)將全權(quán)轉(zhuǎn)交給騰訊視頻來(lái)負(fù)責(zé)，這被認(rèn)為是騰訊在體育IP運(yùn)營(yíng)上的新思路探索——更加注重優(yōu)勢(shì)資源的整合，并把體育內(nèi)容放到自身更大的內(nèi)容生態(tài)中去運(yùn)營(yíng)。

張一鳴在2015年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)提到，字節(jié)拓展業(yè)務(wù)邊界的原則是，“盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)”。騰訊握有NBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，在籃球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域無(wú)可匹敵，但在足球賽事方面，騰訊才剛剛出發(fā)。字節(jié)跳動(dòng)如果此時(shí)奮起急追，全力出擊，有可能阻止騰訊視頻在體育轉(zhuǎn)播領(lǐng)域確立霸主地位，如果遲疑猶豫，放任騰訊視頻從容布局，騰訊音樂(lè)的例子告訴大家，一旦在版權(quán)上落后，差距只會(huì)越拉越大。

更重要的是，體育版權(quán)內(nèi)容有可能成為西瓜視頻的突破口。

去年10月，西瓜視頻舉起“中視頻”大旗，宣布要投入20億補(bǔ)貼來(lái)扶持創(chuàng)作者，但效果并不明顯。“與其用20億給創(chuàng)作者灑灑水式的補(bǔ)貼，還不如直接購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)，既做強(qiáng)體育內(nèi)容，又為創(chuàng)作者提供有版權(quán)的創(chuàng)作素材?！币晃粌?nèi)容從業(yè)者對(duì)字母榜分析道。

目前來(lái)看，字節(jié)系的產(chǎn)品似乎已經(jīng)收獲到了足夠多的垂直體育受眾，目前在抖音的IP矩陣中，擁有包括英超、德甲、西甲和法甲在內(nèi)的四大聯(lián)賽，還有超過(guò)30家歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部，其中包括在中國(guó)擁有廣泛球迷基礎(chǔ)的曼聯(lián)、皇馬、巴薩、拜仁等豪門(mén)。在眾多俱樂(lè)部賬號(hào)中，粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的就達(dá)到6家。

在未來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)也有機(jī)會(huì)在現(xiàn)有的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，更便捷地進(jìn)入到籃球、足球、搏擊等眾多垂直領(lǐng)域，接觸到體育各個(gè)垂直圈層的核心用戶，構(gòu)建新興人群的消費(fèi)場(chǎng)景，并推動(dòng)其平臺(tái)電商化的運(yùn)營(yíng)。在體育這個(gè)領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)并非沒(méi)有彎道超車(chē)的可能。

A

在此之前，阿里曾經(jīng)試圖掘金足球賽事版權(quán)市場(chǎng)。

2018年優(yōu)酷以刷新紀(jì)錄的16億元戰(zhàn)勝一度與央視“談得差不多了”的騰訊，拿下世界杯版權(quán)。這次世界杯轉(zhuǎn)播，優(yōu)酷拉新效應(yīng)明顯，據(jù)艾瑞咨詢研究院統(tǒng)計(jì)，2018俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)期間，買(mǎi)下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的優(yōu)酷獲取新用戶日環(huán)比160%增長(zhǎng)，決賽當(dāng)日，更是以單場(chǎng)超2400萬(wàn)觀賽用戶的數(shù)據(jù)創(chuàng)下優(yōu)酷歷史新高。

2018年7月19日，阿里巴巴宣布戰(zhàn)略投資蘇寧體育，囊括全球頂級(jí)足球賽事版

然而，優(yōu)酷內(nèi)部的人事變動(dòng)和經(jīng)營(yíng)狀況，導(dǎo)致優(yōu)酷的體育賽事運(yùn)營(yíng)虎頭蛇尾，無(wú)疾而終。

與優(yōu)酷相比，字節(jié)的“鈔能力”顯然更強(qiáng)，作為內(nèi)容公司，爭(zhēng)奪體育版權(quán)的動(dòng)力也更直接和強(qiáng)勁。對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，放棄版權(quán)搶奪，不僅是將體育賽事直播這個(gè)前景廣闊的新市場(chǎng)拱手讓給死對(duì)頭，更重要的是，體育版權(quán)的積累有可能影響到雙方短視頻領(lǐng)域的攻防。

有接近視頻號(hào)的知情人士告訴字母榜，目前視頻號(hào)日活達(dá)到3億，人均使用時(shí)長(zhǎng)為15分鐘。當(dāng)下視頻號(hào)的短板在于缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果能將NBA、英超等體育版權(quán)內(nèi)容引入，作為短視頻創(chuàng)作的素材，無(wú)疑可以筑起一道長(zhǎng)板。

在短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，各平臺(tái)勢(shì)必會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、扶植創(chuàng)作者等方式建立內(nèi)容護(hù)城河，防止用戶流失。體育版權(quán)，就是字節(jié)的新機(jī)會(huì)。無(wú)論是防止騰訊視頻與視頻號(hào)繼續(xù)變大，還是構(gòu)筑自身體育內(nèi)容護(hù)城河，體育版權(quán)都是字節(jié)跳動(dòng)不得不去爭(zhēng)搶的標(biāo)的。

B

2020年，抖音高層曾就抖音該向何處發(fā)展發(fā)生過(guò)多次爭(zhēng)執(zhí)，內(nèi)部難以達(dá)成一致。張楠想做版權(quán)內(nèi)容、IP采買(mǎi)，但張一鳴反對(duì)。不過(guò)，與抖音相比，西瓜視頻找準(zhǔn)發(fā)展方向顯得更加迫切。

作為競(jìng)爭(zhēng)邏輯下的產(chǎn)物，西瓜視頻用戶增長(zhǎng)大水漫灌，缺乏文化與社區(qū)屬性，難以形成自身的創(chuàng)作生態(tài)。

“西瓜要在字節(jié)體系找準(zhǔn)定位與存在的價(jià)值，沒(méi)有找到獨(dú)立存在價(jià)值的火山小視頻就被并入到抖音中去了，西瓜肯定不想被并入?！眳顷粚?duì)字母榜分析道，在他看來(lái)，嘗試過(guò)長(zhǎng)視頻、綜藝、自制劇的西瓜視頻依然沒(méi)有明確的定位，“它沒(méi)有非常明確的用戶指向，定位也非常模糊。抖音已經(jīng)支持發(fā)布十五分鐘的視頻，如果西瓜一直搖擺不定，字節(jié)也估計(jì)不會(huì)有太多耐心讓它獨(dú)立發(fā)展?！?/p>

一位接近西瓜視頻的人士曾在接受36氪采訪時(shí)表示，張一鳴說(shuō)對(duì)西瓜放權(quán)，也意味著西瓜需要自力更生，西瓜提出的中視頻概念，則是為了對(duì)內(nèi)立flag，劃清跟抖音、今日頭條視頻頻道之間的區(qū)別界限，證明獨(dú)立存在的價(jià)值，“如果這個(gè)flag不立，西瓜會(huì)很難受?！?/p>

西瓜視頻在去年年初和歡喜傳媒合作后，為進(jìn)軍長(zhǎng)視頻撕開(kāi)一個(gè)裂縫。但隨后無(wú)論是自制綜藝，還是購(gòu)買(mǎi)《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家版權(quán)都沒(méi)能在市場(chǎng)上引起大的聲浪。如果字節(jié)能買(mǎi)下體育版權(quán)，不失為西瓜視頻破圈的一種選擇——將體育內(nèi)容作為其護(hù)城河，在這個(gè)領(lǐng)域做到最強(qiáng)。

從用戶情況來(lái)看，西瓜視頻和體育內(nèi)容堪稱絕配。據(jù)MobData發(fā)布的《2018年世界杯與中國(guó)球迷研究報(bào)告》顯示，觀看體育賽事仍以男性為主，25-34歲占據(jù)近半的份額。這一用戶畫(huà)像正是西瓜視頻面向的主要群體——據(jù)中信證券(25.050, 0.24, 0.97%)發(fā)布的《西瓜視頻：字節(jié)跳動(dòng)嘗試布局中長(zhǎng)視頻》顯示，西瓜視頻用戶性別分布以男性為主，年齡段分布集中在25-35歲，其中31-35歲占比達(dá)25.2%。

除了版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容外，UGC內(nèi)容也構(gòu)成了西瓜視頻的另一個(gè)內(nèi)容維度，這與球迷們關(guān)注賽后集錦、專(zhuān)家評(píng)論、比賽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、進(jìn)球片段等比賽周邊內(nèi)容的需求產(chǎn)生了高度契合。

字母榜此前文章《B站跳出版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)游戲》中提到，“將采買(mǎi)內(nèi)容作為IP的種子灑落在平臺(tái)內(nèi)，變成更豐富的內(nèi)容形態(tài)，甚至衍生出其他IP，從而形成正循環(huán)”，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)是更為有利的選擇。

如果字節(jié)跳動(dòng)購(gòu)買(mǎi)大量獨(dú)家版權(quán)，并開(kāi)放給抖音、西瓜等平臺(tái)的用戶免費(fèi)創(chuàng)作使用，不僅能在通過(guò)版權(quán)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，并進(jìn)一步在內(nèi)容上建立自己的護(hù)城河，還能利用自身的流量為賽事增加曝光度，吸引更多的用戶來(lái)關(guān)注賽事，培養(yǎng)付費(fèi)觀看比賽的習(xí)慣。

C

另一個(gè)在體育版權(quán)方面發(fā)力的內(nèi)容平臺(tái)，是字節(jié)的老對(duì)手快手。據(jù)懶熊體育報(bào)道，快手和抖音都選擇在2020年擴(kuò)展體育團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)兩邊的團(tuán)隊(duì)均在20人左右。

與字節(jié)相比，快手發(fā)力體育內(nèi)容相對(duì)較晚，直到2020年上半年才開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力，彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)早已擁有NBA短視頻權(quán)益。但快手以更大的動(dòng)作，其在春節(jié)期間已經(jīng)宣布買(mǎi)下斯諾克的賽制轉(zhuǎn)變權(quán)，在賽事直播上領(lǐng)先了字節(jié)一步。

隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增速也逐漸放緩。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年間，12月月活用戶規(guī)模分別為7.31、8.23、8.72，同比增幅為70.8%、12.6%，6.0%。這也就不難理解為什么以文娛為主要內(nèi)容的短視頻平臺(tái)開(kāi)始加碼體育內(nèi)容。而獨(dú)家版權(quán)則對(duì)促進(jìn)用戶活躍度有顯著效果，據(jù)Mob研究院《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，字節(jié)買(mǎi)下2020年春節(jié)檔熱門(mén)影片《囧媽》后，首映前后兩天的APP裝機(jī)量都有著明顯增長(zhǎng)。

巧合的是，3天前，快手開(kāi)始內(nèi)測(cè)主打中視頻的APP“今視頻”，雖然有業(yè)內(nèi)人士表示這款A(yù)PP對(duì)標(biāo)愛(ài)優(yōu)騰，但“中視頻”的定位很難不讓人聯(lián)想到西瓜視頻。在中視頻領(lǐng)域，快手、B站、西瓜視頻成為了主要競(jìng)爭(zhēng)者。B站有獨(dú)特的社區(qū)文化，其內(nèi)容長(zhǎng)板也非常明顯，快手入局中視頻將給西瓜帶來(lái)不小的壓力，尤其二者都以下沉市場(chǎng)為主。對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)大量的獨(dú)家版權(quán)，將有利于抵消快手在體育版權(quán)方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

版權(quán)向來(lái)是體育行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于版權(quán)持有者來(lái)說(shuō)，僅僅依靠賽事的關(guān)注度賺取廣告收入來(lái)回本，在短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)；相反，圍繞版權(quán)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、電商變現(xiàn)成為越來(lái)越多人的選擇。

如何將這部分內(nèi)容像滾雪球一樣“滾大”也是一件極為重要的事情?！盎ㄥX(qián)的事兒誰(shuí)都會(huì)，關(guān)鍵在于拿下版權(quán)后的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。其中包括賽事直播、導(dǎo)播，以及渠道和粉絲的宣傳等方面?！标悵杀硎?。

目前，抖音與西瓜都已開(kāi)始從嘗試自制內(nèi)容，這意味著在體育版權(quán)變現(xiàn)上又多了一條路徑，它可以模仿騰訊的“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”“超新星全運(yùn)會(huì)”等自制IP，將體育版權(quán)與文娛內(nèi)容相結(jié)合，構(gòu)建更多體育內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，字節(jié)的強(qiáng)項(xiàng)在于體育短視頻，“體育賽事直播”對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)陌生的領(lǐng)域。無(wú)論是抖音還是西瓜視頻，都缺乏賽事直播的經(jīng)驗(yàn)，不具備重大體育賽事的版權(quán)轉(zhuǎn)播與運(yùn)營(yíng)能力。盡管在2020年，人們已經(jīng)從字節(jié)系平臺(tái)觀看了《囧媽》等電影，感受過(guò)了在字節(jié)系平臺(tái)觀看長(zhǎng)視頻的體驗(yàn)，但從短視頻播放到比賽直播，中間仍然有一條巨大的鴻溝需要跨越。