商業(yè)價(jià)值

「下午盯著某主播的直播預(yù)告，晚上再到他的直播間買買買」，成了國內(nèi)年輕人的購物新常態(tài)。這股由國內(nèi)興起的直播帶貨風(fēng)潮也刮到了海外，無論電商還是社交內(nèi)容平臺(tái)，都在試圖抓住這波新機(jī)會(huì)。

就連 Google 也在近期上線了一款短視頻帶貨平臺(tái) Shoploop，由其內(nèi)部孵化器 Area 120 研發(fā)。Shoploop 創(chuàng)始人 Lax Poojary 表示，如今美國年輕人已經(jīng)習(xí)慣在 Instagram 等社交媒體上種草，然后轉(zhuǎn)到 YouTube 上看產(chǎn)品測(cè)評(píng)和體驗(yàn)視頻，最后去官網(wǎng)購買。要買到一款心儀的產(chǎn)品，需要在幾個(gè) app 之間切換。「Shoploop 希望讓用戶在一個(gè)應(yīng)用上就能完成從種草到購買的閉環(huán)?！?/p>

Shoploop 對(duì) Google 來說意味著什么？為什么在國內(nèi)吵得火熱的短視頻、直播帶貨在國外還如新生事物一般？

看完 90 秒就下單

在 Shoploop 上，博主用不長于 90 秒的短視頻展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用方式和心得。從種草的功能上來看，Shoploop 類似「視頻版小紅書」。目前平臺(tái)內(nèi)容不算豐富，以美妝、護(hù)膚為主。接下來，Shoploop 會(huì)在產(chǎn)品功能上增加直播帶貨和搜索功能，并且豐富平臺(tái)短視頻內(nèi)容，從現(xiàn)有以美妝為主擴(kuò)展到服飾、配件、家居、藝術(shù)和電子產(chǎn)品等等類型。 

Shoploop 似乎不想像小紅書一樣構(gòu)建一個(gè)生活方式社區(qū)，目前只提供用戶給視頻點(diǎn)贊的交互功能。相比之下，它的電商屬性更加明顯。Shoploop 把每款產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)在視頻流中顯眼的位置，將「購物窗」設(shè)置在每則視頻的左下角。用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到第三方下單，博主會(huì)拿到相應(yīng)的交易提成。用戶可以通過收藏視頻來收藏中意的產(chǎn)品。

從現(xiàn)有定位來看，Shoploop 更多是為第三方商家網(wǎng)站導(dǎo)流。Shoploop 沒有獨(dú)立的 App，現(xiàn)有入口只有移動(dòng)網(wǎng)頁端，但從域名 Shoploop.app 來看，其未來大有可能成為獨(dú)立的 app。

這也符合 Google 的意圖。當(dāng)數(shù)字廣告市場被亞馬遜和 Facebook 分走，Google 需要挖掘流量入口維持其對(duì)于廣告主的吸引力，增加廣告業(yè)務(wù)的營收。正如 Shoploop 所說，未來在內(nèi)容發(fā)布者方面不局限于網(wǎng)紅博主，同時(shí)引入第三方品牌和商家。

目前 Shoploop 上面不少博主來自于 Instagram 等其他平臺(tái)，且小有名氣。比如博主 @heleneisfor 在 Instagram 上有 1.4 萬粉絲，她平常發(fā)布的內(nèi)容多以生活方式、旅行、穿搭為主。

許多類似 @heleneisfor 的創(chuàng)作者到 Shoploop 上賣貨｜Instagram

這是因?yàn)閾?jù)市場分析公司 Launchmetrics 報(bào)告，Instagram 上廣告主贊助的帖子從 2 月中旬的 35% 下降到四月中旬的 4%，每條帖子的廣告贊助費(fèi)用近期下降 15%-25%。由于廣告主大幅縮減開支，「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」受到疫情的影響，平日里靠「發(fā)發(fā)東西」就能營生的博主，加上疫情限制了一些內(nèi)容創(chuàng)作，不得已從給品牌帶來溢價(jià)的創(chuàng)作者「降級(jí)」為下場帶貨的主播。

@heleneisfor 在 Shoploop 上面帶貨｜Shoploop

Google 要成為一個(gè)賣貨的平臺(tái)？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 7 月 30 日，Google 發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。Q2 收入為 383 億美元，同比下降 2%。主要營收來源——廣告正在面臨挑戰(zhàn)，其中以搜索為主的廣告收入為 213 億美元，下降 9.8%；YouTube 收入同比增長 6% 為 38 億美元；網(wǎng)絡(luò)廣告收入下降 10% 為 47 億美元。

對(duì)比同一天發(fā)布財(cái)報(bào)的 Facebook，得益于 Facebook 日活、月活（人們無法外出）增長，F(xiàn)acebook 廣告收入為 186.32 億美元，同比增長 10%。雖然這種變化一定程度上來源于平臺(tái)廣告主的構(gòu)成，比如 Google 廣告主中，旅游業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)占比很高，F(xiàn)acebook 上互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)廣告主偏多，很多是手機(jī)應(yīng)用、游戲娛樂類廣告。

Google 所面臨的困境在疫情之后會(huì)有所緩解，但現(xiàn)狀是 Google 數(shù)字廣告市場份額也在下降。eMarketer 預(yù)測(cè)，Google 在美國的數(shù)字廣告市場份額從 2019 年的 31.6%，下降至 29.4%。相反，F(xiàn)acebook 份額從 22.7% 上漲到 23.4%，亞馬遜從 7.8% 上漲到 9.5%。Facebook 和 亞馬遜已經(jīng)在搶奪 Google 的部分電商廣告。

根據(jù) COVID-19 Commerce Insight 數(shù)據(jù)顯示，自今年 1 月以來，北美線上購物訂單增長了 80%，歐洲電商收入對(duì)比去年同期增長了 40%-80%。Google 在 Q2 財(cái)報(bào)會(huì)議上多次提及「電商是巨大的機(jī)會(huì)?！?/p>

Google 此前作出下調(diào) Google Shopping（購物搜索引擎）銷售傭金的決定，允許商家使用第三方支付和訂單管理服務(wù)，表示亞馬遜商家可以遷移到 Google Shopping 而無需修改數(shù)據(jù)格式，以此吸引更多商家和奔著消費(fèi)目的搜索的用戶。未來帶有足夠豐富視頻內(nèi)容的 Shoploop 可以承接這部分流量。

對(duì)視頻電商平臺(tái)來說，龐大的 KOL/KOC 資源是帶貨的天然優(yōu)勢(shì)。Google 旗下的 YouTube 是全球最大的網(wǎng)紅聚集地，積累的大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源可以向 Shoploop 輸出。許多 YouTube 頭部主播靠賣貨和訂閱，收入都已超過廣告分成。去年 8 月有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，YouTube 最火博主之一——PewDiePie 在 YouTube 的月收入達(dá)到 800 萬美元，其中 113.6 萬美元靠廣告分成，683.5 萬美元靠帶貨。

回到 YouTube 平臺(tái)本身，當(dāng)其作為帶貨平臺(tái)的潛力被挖掘之后，Google 宣布了新的廣告形式（通過在視頻廣告下方添加可瀏覽的產(chǎn)品圖，將流量直接導(dǎo)到品牌的產(chǎn)品面上）為 YouTube 增加（電商）廣告營收。

Google 做電商雖然抽取一定的傭金，但本質(zhì)上做的還是流量入口的生意。

不愛「團(tuán)購秒殺」，海外的視頻化電商得走自己的路

KOL/KOC 是舶來品，卻在中國探索出了一種比較好的商業(yè)變現(xiàn)路徑——直播帶貨。但在海外，尤其在北美，KOL/KOC 對(duì)于品牌方的意義更在于品牌塑造。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司 Village CEO Vickie Segar 表示，「品牌不習(xí)慣做 Instagram Lives（直播），如果不是用傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式來做，品牌通常會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出感到不安?！?/p>

社交媒體上的博主給自己的定義并不是給品牌賣貨的人，而是內(nèi)容創(chuàng)作者（creator），通常他們所處的領(lǐng)域也非常垂直，這樣才能保證他們的粉絲足夠忠實(shí)。

但是疫情讓品牌重新審視自己的社交網(wǎng)絡(luò)策略。不過這樣產(chǎn)生的「錯(cuò)位」是，「在海外，網(wǎng)紅的直播帶貨缺少產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)追蹤、產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)決算模式，導(dǎo)致網(wǎng)紅和電商結(jié)算模式非常粗放?！埂讣幢愫Ｍ馐袌龅木W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非常成熟，受限于海外電商發(fā)展階段，網(wǎng)紅和電商之間的結(jié)合沒有像國內(nèi)這么緊密。」阿里巴巴全球速賣通社交項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊淵說道。

對(duì)比國內(nèi)的情況，直播帶貨模式在海外才剛剛興起，用戶規(guī)模不夠，生態(tài)不完善，平臺(tái)之間也是割裂的。

Amazon Live 上面正在賣運(yùn)動(dòng)品牌的主播｜Amazon Live

亞馬遜 2019 年推出 Amazon Live，在功能設(shè)置上只有主播單方面推銷，消費(fèi)者不能做點(diǎn)贊、評(píng)論等任何行為。Facebook 宣布上線 Facebook Shops，極力促成消費(fèi)者在不離開應(yīng)用的情況下完成購買閉環(huán)，但是用戶并不習(xí)慣。出海服務(wù)平臺(tái)「白鯨出?！固岬?，東南亞 Facebook 直播的交易結(jié)算基本是消費(fèi)者和商家通過后臺(tái)私信，用銀行轉(zhuǎn)賬，交易付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高約為 10%。

不過各家也在改善這一現(xiàn)狀。亞馬遜專門推出網(wǎng)紅計(jì)劃（Influencer Program），為成功加入計(jì)劃的網(wǎng)紅博主提供數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)以及銷售分成；Shopee 上線了 KOL 代理服務(wù)，為跨境電商對(duì)接網(wǎng)紅博主；Facebook 在 2019 年年底收購了一家視頻電商平臺(tái) Packagd，補(bǔ)齊實(shí)時(shí)直播購物功能。

同時(shí)各家也在探索自己的入局路線。比如當(dāng)前布局東南亞市場的電商平臺(tái) Lazada、Shopee 在將國內(nèi)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)向外輸出。一家位于洛杉磯的直播電商平臺(tái) Popshop Live 在 7 月拿到一筆 300 萬美元融資。這家平臺(tái)所走的路線是抓住喜好特定的用戶群，其平臺(tái)上多以小企業(yè)為主，所賣產(chǎn)品包括日本動(dòng)漫、復(fù)古服飾、水晶收藏品等等，足以抓住垂直的消費(fèi)者。

對(duì)于 Google 做視頻帶貨這件事，目前并沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可借鑒。在不習(xí)慣「直播團(tuán)購」的海外市場來說，一味 Copy from China 也許會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。如果利用海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擅長的打法—品牌找 KOL/KOC 做品牌宣傳，消費(fèi)者先建立起對(duì) KOL 的信任，再通過 KOL 建立起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以此形成良性循環(huán)，這也許會(huì)成為 Shoploop 未來的發(fā)展路線。