商業(yè)價(jià)值

據(jù)報(bào)道，今日頭條今年的廣告營(yíng)收目標(biāo)最高定在500億元，而這個(gè)數(shù)字要遠(yuǎn)比很多電視臺(tái)都要龐大。不過，廣告在給今日頭條帶來收入的同時(shí)，也透露出一些不足。一方面，廣告營(yíng)收占比太高，凸顯出其盈利模式單一，不僅不利于其當(dāng)前的市場(chǎng)估值，更是會(huì)讓今日頭條在未來會(huì)變得被動(dòng)。另一方面，過多的廣告其實(shí)對(duì)用戶是不友好的。從很多用戶的反饋來看，有時(shí)候信息流廣告會(huì)影響閱讀體驗(yàn)，并且一些露骨的廣告，讓自己對(duì)頭條的印象也有些降低。

另外，對(duì)于廣告商來說，花了大價(jià)錢投了廣告得到的結(jié)果并不是很好。一家曾經(jīng)在今日頭條上投過廣告的公司告訴TechWeb，自己當(dāng)初花了好幾萬投放的廣告，導(dǎo)回來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。今日頭條自己也明白，單靠廣告是不行的，需要探索更多的路徑。結(jié)合自身在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，電商可以說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。從近幾年的動(dòng)作也可以看出，今日頭條在電商上的付出并不少，只是收效并沒有想象中那么大。

從當(dāng)初為其它平臺(tái)倒流量、導(dǎo)購(gòu)，到現(xiàn)在建立自有平臺(tái)，值點(diǎn)的推出代表著今日頭條的電商布局新階段。為了更好的推廣產(chǎn)品，除了獨(dú)立的APP之外，在今日頭條放心購(gòu)界面上，推薦的很多產(chǎn)品都來自值點(diǎn)，點(diǎn)擊之后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到值點(diǎn)界面。

11月23日消息，今日頭條在成為百度、騰訊以外的第三大流量商后，開始頻頻試水電商業(yè)務(wù)，然而作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)跨界電商，流量變現(xiàn)之路還將面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。近日，今日頭條的商品搜索功能已悄然上線，據(jù)相關(guān)測(cè)試，搜索結(jié)果均定向至今日頭條自己的電商平臺(tái)“放心購(gòu)”，以商品的形式呈現(xiàn)搜索結(jié)果。此外，根據(jù)品類的細(xì)分程度，今日頭條也給出了不同的搜索結(jié)果。不過，頭條目前仍未與放心購(gòu)打通所有商品品類，并非所有品類及品牌都能有搜索結(jié)果。

目前，今日頭條已完成Pre-IPO融資，為了能讓IPO之路更加穩(wěn)當(dāng)，頭條對(duì)盈利需求變得更加迫切。此次開放商品搜索功能或許也是為了加快電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)速度，放心購(gòu)不僅能放大其廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)功能，今后它還將承擔(dān)更多商品變現(xiàn)的功能。

實(shí)際上今日頭條在電商領(lǐng)域的動(dòng)作不少，但一直被認(rèn)為低調(diào)，從側(cè)面也反應(yīng)出之前的電商試水或許并不太成功，或許今日頭條還沒有找到一個(gè)可以大張旗鼓的好思路。。其實(shí)，早在2014年，今日頭條便上線了“今日特賣”電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，以信息流的形式展現(xiàn)在APP的推薦界面中。用戶對(duì)商品感興趣后，點(diǎn)擊便能夠跳轉(zhuǎn)至天貓京東等購(gòu)買界面上。之后，今日頭條上線了“放心購(gòu)”產(chǎn)品，承諾100天退換，并只支持貨到付款。而從商品的價(jià)格區(qū)間也能夠看出，放心購(gòu)主打的是中低端市場(chǎng)，價(jià)格都很便宜。

一個(gè)小時(shí)后他要接待來訪團(tuán)，又有人來取經(jīng)了，張陽(yáng)城是自媒體“巧婦9妹”的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，該賬號(hào)在今日頭條上的粉絲高達(dá)289萬。今日頭條創(chuàng)作者平臺(tái)總經(jīng)理張超稱，“巧婦9妹”頭條小店上的水果銷售額已超過800萬元?！肮俜焦嫉臄?shù)據(jù)已過時(shí)了”，張陽(yáng)城告訴記者，“巧婦9妹”頭條小店最近幾個(gè)月銷售額大幅增長(zhǎng)，“近兩月都超過了300萬元，單頭條小店這個(gè)月就接近400萬元?！?/p>

從今年1月推出至今，張超透露，截至目前，共有2437個(gè)作者開通了頭條小店，累計(jì)交易總流水達(dá)到1.5億元，預(yù)計(jì)為作者帶來收入 6000 萬元，1.5億元的總交易額在一定程度上反映了今日頭條在內(nèi)容電商上的努力。至于頭條小店能否撬開字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）的電商業(yè)務(wù)，我們先看看其樹立的樣本“巧婦9妹”頭條小店的運(yùn)營(yíng)情況。

9妹是廣西靈山縣一個(gè)農(nóng)村普通農(nóng)婦，廣播電視專業(yè)出身的張陽(yáng)城是她侄子?；氐綇V西老家后，張陽(yáng)城想以農(nóng)村為題材拍些短視頻，2017年5月，張陽(yáng)城先在微博平臺(tái)發(fā)了一個(gè)“9妹抓鵝”視頻，至今播放量不到500，同一時(shí)間，發(fā)在今日頭條的第一個(gè)視頻光點(diǎn)贊就超過2000個(gè)。

賬號(hào)運(yùn)營(yíng)至今，張陽(yáng)城稱，“三農(nóng)題材”在今日頭條頗受歡迎，“巧婦9妹”小店所售賣的也多為農(nóng)副產(chǎn)品，張陽(yáng)城表示，頭條小店是放心購(gòu)的分支，不過作為第一批開店者，并不需要繳納押金，今日頭條平臺(tái)也沒收取抽成，在今日頭條APP，用戶需要點(diǎn)擊個(gè)人主頁(yè)，再次點(diǎn)擊“我的錢包”才能看到放心購(gòu)入口，也就是說，用戶需要點(diǎn)擊三次才能進(jìn)入到放心購(gòu)主頁(yè)，體驗(yàn)并不友好。頭條小店則不同，在作者主頁(yè)，右上方與下方都是個(gè)人店鋪入口。

巧婦9妹店鋪產(chǎn)品大概有兩個(gè)月的銷售周期，張陽(yáng)城會(huì)發(fā)布7條左右短視頻推銷產(chǎn)品，與微頭條、直播等各種形式組合一起。其表示，每個(gè)短視頻平均有20萬的點(diǎn)擊量，大約可賣出4000件產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)至今，張陽(yáng)城歸納出以下運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：消費(fèi)者中“巧婦9妹”粉絲占比超過八成；18歲到35歲這個(gè)年齡段人最多，超過六成；購(gòu)買人群集中在三四線城市；粉絲排名靠前的省份為：廣東、廣西、四川；全網(wǎng)銷售渠道中，頭條小店銷售額占比超過六成。張陽(yáng)城稱，從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容電商，最難的是如何說服粉絲接受這種轉(zhuǎn)變，他把這其中的微妙之處形容為 “商業(yè)與藝術(shù)的平衡”，其解決方法是與加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。

除了“巧婦9妹”，張超稱，在其他垂直領(lǐng)域也有小店運(yùn)營(yíng)較好的創(chuàng)作者，比如軍事類頭部帳號(hào)“軍武次位面”，小店售賣“軍迷”喜歡的一些模型、服飾等，其粉絲購(gòu)買訂單占比達(dá)到83%；創(chuàng)意手工垂直帳號(hào)“花甜手”，店鋪的手工制品銷售額達(dá)到50萬元。

字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng)

今年10月，今日頭條悄然上線了獨(dú)立電商APP“值點(diǎn)”，從其首頁(yè)主打的“9.9包郵”、“簽到購(gòu)”等也能看出，值點(diǎn)APP主打低價(jià)購(gòu)物，面向下沉市場(chǎng)，事實(shí)上，頭條小店和放心購(gòu)的數(shù)據(jù)已與值點(diǎn)打通。點(diǎn)擊放心購(gòu)主頁(yè)上的產(chǎn)品，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至值點(diǎn)APP頁(yè)面。值點(diǎn)的“值得看”頻道內(nèi)容，抓取的今日頭條內(nèi)容。也就是說，值點(diǎn)將有可能對(duì)接字節(jié)跳動(dòng)旗下各APP的電商業(yè)務(wù)。

QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，在第三季度，今日頭條系（字節(jié)跳動(dòng)）APP使用總時(shí)長(zhǎng)僅次于騰訊系、阿里系，占比高達(dá)9.7%。相比騰訊和阿里，坐擁巨額流量的字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化步伐太慢。

從“三農(nóng)”等垂直領(lǐng)域入手，頭條小店能盤活今日頭條的電商業(yè)務(wù)嗎？

張超透露，今日頭條將在超過 100 個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)深耕，扶植垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者。依靠這些垂直領(lǐng)域的KOL，加快推進(jìn)內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。張陽(yáng)城也對(duì)《21CBR》記者談道，今日頭條工作人員告訴他，未來平臺(tái)會(huì)推出一系列的支持政策，包括打造相應(yīng)的電商節(jié)等。

張陽(yáng)城向記者抱怨，字節(jié)跳動(dòng)旗下有今日頭條、抖音、火山、西瓜等眾多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并未完全打通，創(chuàng)作者在利用這些產(chǎn)品導(dǎo)流時(shí)，體驗(yàn)各異。如何將字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的流量效應(yīng)變現(xiàn)，其才有可能再現(xiàn)拼多多式的電商奇跡。

11月17日，今日頭條宣布陳林擔(dān)任CEO，張一鳴的頭銜早已變成“字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO”。張一鳴從全局掌管字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品，其能否在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn) “信息創(chuàng)造價(jià)值”，頭條小店的表現(xiàn)，將直接影響電商業(yè)務(wù)發(fā)展前景。今日頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條CEO陳林發(fā)布首批小程序，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等，后續(xù)頭條還將上線懂車帝、攜程旅行、淘票票和丁香醫(yī)生等。今日頭條也為小程序提供文章詳情頁(yè)、微頭條、小視頻、搜索、賬號(hào)主頁(yè)、個(gè)人中心、錢包和信息流廣告位8個(gè)入口。今日頭條創(chuàng)作部總經(jīng)理張超提到，創(chuàng)作者可以通過小程序提到內(nèi)容的服務(wù)能力，并提高收入。今日頭條力圖通過小程序，在創(chuàng)作者、用戶、開發(fā)者之間，形成分發(fā)、拉新和留存的閉環(huán)。

今年9月，今日頭條悄悄地上線了一款名字為值點(diǎn)的獨(dú)立電商APP。通過今日頭條APP上欄頻道推薦可以找到放心購(gòu)的選項(xiàng)，或者“我的”選項(xiàng)進(jìn)入“我的錢包”，點(diǎn)開放心購(gòu)欄目的商品選項(xiàng)可以直接跳轉(zhuǎn)至值點(diǎn)APP。換句話說，值點(diǎn)APP很大一部分流量來自于今日頭條的導(dǎo)流。

值點(diǎn)由北京空間變換科技有限公司開發(fā)，安卓、蘋果應(yīng)用市場(chǎng)的介紹顯示，其所有商品剔除中間商加價(jià)、差價(jià)，由工廠或品牌方發(fā)貨，凡通過平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品，承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。啟信寶股權(quán)結(jié)構(gòu)查詢結(jié)果顯示，今日頭條有限公司對(duì)北京空間變換科技有限公司持股比例100%，認(rèn)繳金額為100萬元。藍(lán)鯨TMT記者就值點(diǎn)APP更多信息致電字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)（今日頭條屬字節(jié)跳動(dòng)旗下業(yè)務(wù)之一）多位負(fù)責(zé)人時(shí)，均表示對(duì)值點(diǎn)不了解、不清楚，甚至是，沒有聽說過這個(gè)產(chǎn)品。

今日頭條通過兩條路線涉足電商領(lǐng)域，一是，通過自有電商渠道或者APP，二是，幫助其他電商平臺(tái)京東、淘寶、蘇寧、小米商城等進(jìn)行導(dǎo)流。2014年7月，今日頭條推出今日特賣，通過信息流的方式推薦給用戶，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至京東、天貓、蘇寧精選、唯品會(huì)、1號(hào)店等，支持貨到付款、微信、支付寶三種支付方式。2016年9月，今日頭條與京東展開合作，推出“京條計(jì)劃”。涵蓋京東在今日頭條開設(shè)購(gòu)物一級(jí)入口京東特賣（現(xiàn)京東特供），基于今日頭條大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放，基于興趣閱讀，通過導(dǎo)購(gòu)、分雇模式幫助頭條號(hào)變現(xiàn)。

2017年9月，今日頭條上線放心購(gòu)，假一賠十、貨到付款、100天內(nèi)退換。4月，放心購(gòu)進(jìn)一步分拆為“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”，兩條產(chǎn)品線。放心購(gòu)3.0通過推薦自選頻道和錢包兩個(gè)入口，僅支持支付寶和貨到付款兩種方式。放心購(gòu)魯班通過今日頭條APP推薦頁(yè)，以信息流的方式展示給用戶。

在當(dāng)時(shí)人工智能的概念還未被普及、熱炒時(shí)，今日頭條以較為前沿的算法、數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容聚合、智能個(gè)性化推薦等概念成為資訊類“領(lǐng)頭羊”。2015年1月今日頭條宣布累計(jì)用戶數(shù)量超過2.2億，日活用戶數(shù)量達(dá)到2000萬。同年4月，累計(jì)用戶2.4億。2016年11月，張一鳴在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上宣布，今日頭條累積激活用戶已經(jīng)達(dá)到6億次，1.4億月活用戶，6600萬日活用戶，每天每個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)為76分鐘。2017年11月，月活用戶2.19億，人均單日啟動(dòng)次數(shù)7.92次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)83.52分鐘。巨大的流量入口，使得今日頭條一度成為自媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者的首發(fā)平臺(tái)之一。截至2017年10月，頭條號(hào)總數(shù)超110萬個(gè)，自媒體賬號(hào)達(dá)90億。

4月，今日頭條正式更名為“字節(jié)跳動(dòng)”，今日頭條正式成為字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣中的一環(huán)。2015年，字節(jié)跳動(dòng)推出了國(guó)際版TopBuzz。2016年10月投資印度本土內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt，12月投資印尼BaBe。2017年收購(gòu)美國(guó)短視頻平臺(tái)Flipagram，收購(gòu)獵豹移動(dòng)News Republic。2017年買斷美國(guó)Musical.ly股份并與TikTok（海外版抖音）合并。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2015年字節(jié)跳動(dòng)推出西瓜視頻、火山小視頻，2016年底的抖音，2017年的悟空問答，多元化的產(chǎn)品矩陣不斷增加。

想當(dāng)初，在今日頭條剛剛上線特賣產(chǎn)品的時(shí)候，被業(yè)界寄予很高的期望。在那時(shí)，今日頭條所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還沒有現(xiàn)在那么激烈，憑借著自己在流量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，通過特賣可以更好地提升平臺(tái)的活躍度和黏度，并且對(duì)估值也是有一定的提升作用。只是，很多人都預(yù)料錯(cuò)了。今日頭條是在一步一步壯大，但是在電商領(lǐng)域卻是難有建樹，就像萬達(dá)和百度一樣，表面上搞得風(fēng)風(fēng)火火，但是實(shí)際的收效卻難達(dá)預(yù)期。

作為一家獨(dú)角獸企業(yè)，今日頭條在戰(zhàn)略布局上的一舉一動(dòng)都受到外界的關(guān)注。從當(dāng)初的新聞客戶端產(chǎn)品、到火山小視頻、抖音等視頻平臺(tái)，今日頭條在通過自己的方式改變著當(dāng)前信息的傳播方式，并且做出多個(gè)爆款。流量和用戶對(duì)于今日頭條來說，是最值錢的資產(chǎn)。而對(duì)于一家公司來說，一旦擁有了足夠龐大的用戶群，那時(shí)候商業(yè)化將會(huì)變得十分容易。拼多多山寨式的“突圍”，也引起阿里巴巴、京東在內(nèi)的不同電商品牌，進(jìn)行縱向的業(yè)務(wù)下沉，降低維度收割用戶層。具備電商基因是一個(gè)方面，更重要的是，今日頭條在未來給予電商這塊“版圖”的資源傾斜度有多少。沒有大力氣的推廣可能只會(huì)陷入百度、騰訊“高流量，低轉(zhuǎn)化”的窘境。

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